AI한테 월드컵 맥주 추천받았더니… 국민 맥주 카스, 하이네켄에 밀렸다

생성형 AI에게 월드컵 관련 소비 상황을 물으면 어떤 브랜드를 추천할까. 종합 커뮤니케이션 기업 함샤우트 글로벌이 산하 AI 연구소를 통해 ‘월드컵 2026 AI 검색 브랜드 가시성 분석’ 실험을 진행하고 그 결과를 담은 ‘AI 브랜드 가시성 리포트(AI Brand Visibility Report)’를 발표했다.

이번 실험은 생성형 AI 검색 환경에서 브랜드가 소비자에게 발견되는 방식이 기존 검색·광고 중심 마케팅과 다르게 작동한다는 점에 주목해 기획됐다. 연구소는 월드컵 시청, 응원, 음식, 주류, 가전, 유니폼, 중계·다시보기 등 소비자가 실제로 물어볼 가능성이 높은 9개 카테고리를 선정하고, 브랜드명을 뺀 질문을 생성형 AI에 반복 입력해 답변과 인용 채널을 분석했다. 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini), 퍼플렉시티(Perplexity) 3개 AI를 대상으로 81개 질문을 각 4회 측정해 총 972개 답변과 3,890개 인용 채널을 살폈다.

가장 흥미로운 결과는 맥주·주류 카테고리에서 나왔다. 한국어로 물었는데도 AI는 영어권 콘텐츠와 글로벌 리뷰 데이터를 함께 검색해 답변에 반영했고, 그 결과 하이네켄이 56.3%의 노출 점유율(SOV)로 1위를 차지했다. 국내 시장 대표 브랜드인 카스는 54.2%로 2위에 그쳤다. 국내 점유율과 인지도가 높은 카스보다, 글로벌 리뷰와 페어링·추천 콘텐츠가 풍부한 하이네켄이 더 자주 언급된 셈이다. 하나의 질문을 여러 맥락으로 확장 탐색하는 ‘쿼리 팬아웃(Query Fan-out)’ 과정에서 영어 질문이 활용되기 때문이라는 분석이다. 국산 브랜드는 국내 판매량이 높아도 영어권 콘텐츠나 구조화된 리뷰가 부족하면 AI 답변에서 밀릴 수 있다는 점을 보여준다.

응원 음식 카테고리에서는 메뉴를 지정하지 않았는데도 AI가 치킨을 가장 먼저 떠올렸다. ‘월드컵 응원하며 먹기 좋은 음식’을 묻자 치킨이 83.3%로 압도적 1위였고, 과일 41.7%, 김밥 38.3%, 떡볶이·족발이 각 35.0%로 뒤를 이었다. ‘치맥=응원’이라는 문화적 연관성이 오랜 기간 한국어 콘텐츠에 쌓인 결과로 풀이된다. 다만 ‘아침’, ‘가볍게’, ‘혼자 보기’ 같은 구체적 상황이 더해지면 과일·김밥·샌드위치 등 다른 메뉴가 함께 추천됐다.

같은 카테고리라도 질문 맥락에 따라 순위가 완전히 뒤집히기도 했다. 일반적인 ‘치킨 추천’ 질문에서는 BBQ가 83.3%, BHC가 66.7%로 대형 프랜차이즈가 상위를 차지했다. 그러나 새벽 중계 시간을 고려한 ‘새벽에 부담 없이 먹을 담백한 치킨’처럼 시간대·건강 맥락을 넣자 굽네가 56.7%로 1위에 올랐다. 시장 선두가 아니어도 특정 맥락을 선점한 브랜드가 해당 상황의 대표 브랜드로 떠오를 수 있다는 의미다.

이번 분석에서 가장 중요한 발견은 AI 가시성과 정보 정확성이 정면으로 어긋날 수 있다는 점이다. 중계·스트리밍 카테고리에서 AI는 네이버 계열 70.0%, KBS 68.3%, 쿠팡플레이 61.7%, 티빙 46.7%, SBS 40.0%, MBC 35.0% 순으로 추천했다. 그러나 리포트 기준 실제 2026 북중미 월드컵 중계권은 JTBC·KBS의 TV 공동 중계와 네이버 치지직의 모바일 중계에 한정된다. AI가 추천한 상위 6곳 중 쿠팡플레이·티빙·SBS·MBC 등 4곳은 중계권이 없는데도 높은 가시성을 보인 것이다. 과거 지상파 공동 중계 통념과 OTT의 스포츠 중계 이력 등이 뒤섞이며 최신 권리 관계를 정확히 반영하지 못한 결과로 해석된다.

반면 가전·유니폼처럼 시장 지위와 공식성, 콘텐츠량이 함께 갖춰진 경우엔 AI 답변도 비교적 정확했다. TV·빔프로젝터 질문에서 삼성(Samsung)은 80.0%, LG는 71.7%를 기록했고, 사운드바에서도 삼성이 79.2%로 1위였다. 유니폼에서는 공식 킷 제조사인 나이키(Nike)가 33.3%, 대한축구협회가 21.4%로 비교적 정확한 추천이 이뤄졌다.

함샤우트 글로벌 AI 연구소는 이런 변화를 ‘AI 브랜드 가시성’이라는 새 마케팅 과제로 정의했다. 기존 검색에서 SEO가 중요했다면, 생성형 AI 검색에서는 AI가 브랜드를 어떤 맥락에서 인식하고 추천하는지를 진단·개선하는 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)가 중요해지고 있다는 설명이다. 회사는 AI가 브랜드를 보는 방식을 측정하는 AIBA(AI Brand Awareness) 진단 프레임워크와 GEO 통합 컨설팅을 기반으로 브랜드 진단 서비스를 제공한다.

공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “이번 실험은 AI가 브랜드를 추천하는 방식이 기존 소비자 인식이나 시장점유율과 다르게 작동할 수 있다는 걸 보여준 사례”라며 “앞으로 소비자는 ‘새벽 경기 혼자 볼 때 먹기 좋은 메뉴’처럼 자신의 상황을 구체적으로 설명하며 AI에게 추천을 요청할 것이고, 기업은 AI가 우리 브랜드를 어떤 맥락에서 떠올리고 어떤 경쟁사와 비교하는지 정기적으로 진단해야 한다”고 말했다. 이어 “AI가 자주 추천한다고 해서 정보가 정확한 건 아닌 만큼, 잘못된 정보와 연상까지 함께 점검해야 한다”고 덧붙였다.

다만 이번 분석은 표본이 제한적인 연구 실험인 만큼, 각 수치는 절대적 시장 순위가 아니라 AI 답변 내 노출 경향과 방향성을 보여주는 지표로 해석해야 한다.

자세한 내용은 함샤우트 글로벌에서 확인할 수 있다.