여행에 관해 무엇을 묻든 AI는 결국 트립닷컴을 참고한다? – 2026 여름 휴가 AI 추천 브랜드

같은 여름휴가 질문을 던져도 챗GPT(ChatGPT)와 퍼플렉시티(Perplexity)는 서로 다른 브랜드를 답한다. 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 2026년 7월 발표한 ‘AI 브랜드 가시성 리포트’는 여행 준비 7단계에 걸쳐 세 개의 AI 엔진이 어떤 브랜드를 언급하고 가장 먼저 추천하는지를 810개 답변으로 측정했다. AI 브랜드 가시성이란 소비자가 브랜드명을 넣지 않고 물었을 때 AI가 스스로 그 브랜드를 답변에 올려주는 정도를 뜻한다. 이제 소비자는 검색창이 아니라 AI에게 여행을 묻기 때문에, AI 답변에 이름이 오르지 못한 브랜드는 후보군에서 조용히 사라진다.

엔진마다 다른 여행자, 일본과 베트남의 초박빙 양강

같은 여름휴가 질문에도 AI 엔진은 하나의 목소리로 답하지 않는다. 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 브랜드명 없이 던진 135개 질문에 세 엔진이 내놓은 810개 답변을 분석한 결과, 해외 여행지에서는 일본과 베트남이 초박빙 양강 구도를 이뤘고 엔진에 따라 1위가 뒤집혔다. 챗GPT와 퍼플렉시티는 일본을 먼저 답했지만, 제미나이(Gemini)만 베트남을 일본보다 앞세웠다. 여기서 비브랜드 질문이란 “일본 여행 어때”처럼 특정 이름을 넣지 않고 “여름에 해외 어디로 갈까”처럼 브랜드를 비워둔 채 묻는 방식으로, AI가 자발적으로 떠올리는 브랜드만 걸러내기 위한 설계다.

흥미로운 대목은 같은 국내 여행지 질문이라도 동행자만 바꾸면 1순위가 통째로 흩어진다는 점이다. 혼자 가면 강릉, 커플이면 여수, 친구와 가면 부산, 아이를 데려가면 제주, 부모님과 가면 경주, 반려견과 함께면 제주가 1위로 올라왔다. 전체 답변을 합치면 제주가 1위지만, 이는 어느 상황에나 두루 얼굴을 내밀기 때문일 뿐 특정 동행자를 지정하는 순간 왕좌는 강릉과 여수, 부산과 경주로 쪼개졌다. 나의 여행이 ‘혼자’인지 ‘부모님과 함께’인지에 따라 AI가 건네는 첫 번째 목적지가 달라진다는 뜻이다. AI는 하나의 정답을 가진 존재가 아니라, 엔진마다 그리고 맥락마다 다른 여행자의 얼굴을 하고 있다.

언급량 1위가 답변에서 가장 우선 추천되는 건 아니다?

가장 많이 언급된 브랜드가 AI 답변 내에서 가장 먼저 등장하는 브랜드는 아니었다. 숙박 예약 단계에서 여기어때는 전체 답변에서 언급률 1위였지만, AI가 답변의 맨 앞에 세우는 우선 추천에서는 야놀자가 앞섰다. 우선 추천이란 AI가 한 답변 안에서 여러 브랜드를 나열할 때 가장 먼저 꺼내드는 브랜드를 말하며, 소비자가 실제로 첫 번째 선택지로 받아들이기 쉬운 자리다.

이름이 자주 불리는 것과 결정적 순간에 맨 앞에 놓이는 것은 전혀 다른 게임이다. 광고로 치면 노출 횟수는 많은데 정작 소비자가 클릭하는 첫 번째 배너는 경쟁사인 셈이다. 브랜드 입장에서는 얼마나 자주 언급되느냐 못지않게, 소비자가 지갑을 여는 마지막 순간에 AI가 나를 먼저 부르느냐가 승부처가 된다. 언급 1위와 우선 추천 1위가 어긋난다는 사실은, 언급 총량만 관리하던 기존 노출 전략의 사각지대를 드러낸다.

국내 호텔의 실종, 상위를 채운 일본 비즈니스호텔

AI가 먼저 답하는 숙소는 국내 호텔이 아니라 일본 비즈니스호텔이었다. 예약 플랫폼을 걷어내고 호텔 브랜드만 추리면 상위를 토요코인, 도미인, APA, 슈퍼호텔 같은 일본 비즈니스호텔 체인이 채웠고, 가성비 국내 숙소를 물어도 AI는 일본 체인을 먼저 떠올렸다. 이유는 콘텐츠의 밀도에 있다.

토요코인과 도미인은 한국어 여행 후기가 두껍게 쌓여 있는 반면, 국내 호텔은 AI가 인용할 만한 브랜드명 기반의 한국어 소개·후기 콘텐츠가 상대적으로 적거나, 정보는 있어도 AI가 읽기 좋은 구조로 정리돼 있지 않았을 가능성이 있다. 가성비 국내 호텔을 찾는 소비자가 AI에게 물으면 정작 국내 체인은 답변에 오르지 못하고 일본 체인이 첫 줄을 차지하는 장면이 반복되는 셈이다. 국내 호텔·리조트가 AI 추천에 오르려면 브랜드명이 담긴 한국어 후기 콘텐츠의 밀도부터 끌어올려야 한다는 뜻이다.

여정 14단계 전부 인용된 트립닷컴, 기업 채널 1위

AI가 여행 답변의 근거로 삼은 인용 출처 3,471건을 집계하면, 개인 채널인 네이버 블로그(381건)가 압도적 1위였고 그 뒤를 여행 플랫폼 트립닷컴(Trip.com)이 이었다. 트립닷컴은 kr.trip.com 기준 130건, 기타 도메인까지 더하면 145건으로, 개인 블로그를 제외한 기업·전문 채널 가운데 사실상 전체 1위다. 3위 브런치 역시 개인 채널이고, 4위 스카이스캐너(77건)와는 격차가 크다. AI 답변은 네이버 블로그를 잘 인용하지 않는다는 통념과 달리, 적어도 여행 분야에서는 개인 후기 블로그와 여행 전문 플랫폼이 근거의 양대 축이었다.

트립닷컴의 강점은 특정 영역이 아니라 여정 전체를 관통한다는 데 있다. 여행지 추천부터 항공권, 숙소, 액티비티, 로밍, 보험, 예산까지 이번 분석의 14개 소비 카테고리 전부에서 트립닷컴이 근거로 인용됐다. AI가 여행의 어느 단계를 묻든 트립닷컴을 참고했다는 뜻으로, 특정 분야 전문 채널이 아니라 여정 전체를 커버하는 종합 근거 채널로 쓰인 것이다. 게다가 AI가 답변에서 가장 먼저 제시한 근거, 곧 인용 1순위(position 1)만 추려도 트립닷컴은 18건으로 네이버 블로그(55건)와 브런치(20건)에 이어 전체 3위이자 기업·전문 채널 중 1위였다. 인용 1순위란 AI가 답변의 논리를 세울 때 맨 앞에 내세운 근거를 말하며, 단순히 뒤에 딸려 나오는 출처가 아니라 답의 뼈대가 되는 자료라는 뜻이다.

출처를 넘어 브랜드 자체로도 트립닷컴은 존재감을 보였다. 답변 본문에 브랜드로 49회 언급됐고, 특히 항공권 예약 카테고리에서 20회로 스카이스캐너 다음가는 예약 플랫폼 상위권에 올랐으며 우선 추천도 9회 받았다. 감성도 긍정이 86%(42건)로 부정은 단 1건에 그쳤다. 참고하는 근거로도, 소비자에게 권하는 브랜드로도 두루 신뢰받는 채널이라는 의미다.

다만 이 신뢰가 어느 엔진에서 나오는지는 갈렸는데, 챗GPT는 답변당 3.7건을 인용하며 관광공사 영문판과 론리플래닛(Lonely Planet), 부킹닷컴(Booking) 같은 해외 권위 매체에 기댔고 한국어 출처 비중은 21%에 그쳤다. 퍼플렉시티는 답변당 8.9건을 인용하며 네이버 블로그·브런치·티스토리와 트립닷컴 같은 한국어·전문 채널을 실시간으로 끌어왔고, 제미나이는 답변당 0.2건으로 출처를 거의 붙이지 않고 학습된 지식으로 답했다. 브랜드가 어느 엔진을 겨냥하느냐에 따라, 확보해야 할 콘텐츠의 언어와 채널이 달라진다.

같은 질문에 2.7배 벌어진 예산, 숫자보다 구성이 문제다

같은 국내 4인 가족 2박 3일 질문인데도 AI가 제시한 총예산은 최저 70만 원에서 최고 190만 원까지 2.7배 가까이 벌어졌다. 이는 계산 실력의 차이가 아니라 각 엔진이 참고한 채널과 여행 설계의 기준이 다르기 때문이다. 퍼플렉시티는 익스피디아·공항공사·관광공사 같은 공식 업계 자료를 근거로 실속형 숙소(숙박 34만 원)를 기준 삼아 55만~70만 원을 제시했고, 챗GPT는 학습된 데이터만으로 중급 숙소(50만 원)를 잡아 70만~150만 원을, 제미나이는 네이버 블로그와 유튜브를 참고해 상급 숙소(73만 원)에 성수기 요금까지 얹어 120만~190만 원을 내놨다.

핵심은 숫자 자체가 아니라 ‘무엇을 포함한 값인가’다. 성수기 요금을 반영했는지, 숙소를 실속형으로 잡았는지 상급으로 잡았는지에 따라 총액은 얼마든지 두 배 이상 벌어진다. 여행을 준비하는 소비자가 AI의 예산 답변을 절대적인 정답으로 받아들이면, 어떤 엔진에게 물었느냐에 따라 100만 원 넘게 어긋난 계획을 세우게 된다. AI가 내놓은 예산은 그대로 믿을 값이 아니라, 어떤 등급과 어떤 성수기 기준으로 짜인 구성인지를 뜯어봐야 하는 참고치에 가깝다.

검색창에서 AI로 넘어간 여행, 지금 진단해야 할 이유

이 리포트가 겨눈 본질은 소비자의 여행 준비가 검색창에서 AI 답변으로 옮겨가고 있다는 변화다. AI 답변에 이름이 오르지 못한 브랜드는 소비자의 후보군에서 조용히 사라지고, 이 흐름 위에서 GEO(생성형 검색 최적화)가 새로운 과제로 떠오른다. GEO란 AI가 우리 브랜드를 어떻게 인식하고 추천하는지를 진단하고, 추천받는 자리로 끌어올리는 활동을 말한다. 리포트가 보여준 한국 브랜드의 지형은 뚜렷하게 갈렸는데, 패키지 여행사와 숙박 플랫폼, 환전·결제 핀테크, 여행자보험처럼 한국어 후기가 탄탄한 서비스 영역에서는 국산이 강했고, 렌터카·캐리어·호텔·글로벌 항공처럼 영어 데이터가 우위인 물리적 상품과 글로벌 인프라에서는 해외 브랜드가 지배했다.

다만 이 데이터를 곧바로 ‘국내 브랜드가 뒤처졌다’는 결론으로 밀어붙일 필요는 없어 보인다. 부정 감성 언급은 전체 5,128건 중 32건(0.6%)에 불과했고 그마저 항공권 예약 대행에 62% 몰려 있었다는 점은, 한 번 추천 리스트에 들면 방어가 쉽다는 뜻으로 읽을 수도 있다. 반대로 한 번 쌓인 부정 이슈는 관련 질문마다 다시 인용될 가능성이 있어, 선점과 관리가 함께 가야 하는지는 좀 더 두고 볼 필요가 있다. 분명한 것은, 엔진마다 다른 여행자에게 각각 어떻게 보이고 있는지를 지금 진단하지 않으면 어느 자리에서 사라지고 있는지조차 알 수 없다는 사실이다. 내 브랜드가 챗GPT에서는 영문 매체를 통해, 퍼플렉시티에서는 한국어 후기와 트립닷컴 같은 전문 채널을 통해 각각 어떻게 불리고 있는지, 스스로 물어볼 시점이다.

FAQ

Q. AI 브랜드 가시성이 정확히 무엇인가요? 소비자가 브랜드 이름을 넣지 않고 “여름에 어디로 여행 갈까”처럼 물었을 때, AI가 스스로 특정 브랜드를 답변에 올려주는 정도를 뜻합니다. 이름이 자주 언급될수록, 그리고 답변의 맨 앞에 먼저 추천될수록 가시성이 높습니다.

Q. AI는 여행 정보를 주로 어디에서 인용하나요? 인용 출처 3,471건을 집계하면 네이버 블로그가 381건으로 가장 많았고, 여행 플랫폼 트립닷컴이 145건으로 개인 블로그를 제외한 기업·전문 채널 중 1위였습니다. 특히 트립닷컴은 여행지부터 예산까지 14개 카테고리 전부에서 근거로 인용됐습니다.

Q. 우리 브랜드가 AI 추천에 오르려면 어떻게 해야 하나요? 공략하려는 AI 엔진에 맞춰 콘텐츠를 준비해야 합니다. 챗GPT를 겨냥한다면 영문 홈페이지와 글로벌 매체 노출이 중요하고, 퍼플렉시티를 겨냥한다면 브랜드명이 담긴 네이버 블로그·브런치 같은 한국어 후기와 여행 전문 플랫폼 콘텐츠의 밀도를 높이는 것이 효과적입니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 딜라이트에서 확인할 수 있다.

리포트명: AI 브랜드 가시성 리포트 – 2026 여름 휴가 (함샤우트 글로벌 AI 연구소)

이미지 출처: AI 생성 콘텐츠

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.