2026년 추석 선물, AI에게 물어보면 어디서 뭘 사라고 추천할까? [AI 브랜드 가시성 리포트 2026 추석]

• 추석 선물 AI 추천 구매처 1위는 SSG닷컴(32.1%)과 쿠팡(31.3%), 브랜드는 정관장이 전 예산 1위다.
• 네이버 AI 브리핑은 검색어 13%에서만 나타났고, AI마다 참고 출처가 달라 추천 채널도 다르다.
• GS샵은 138번 링크됐지만 이름은 31번만 나왔다. 채널 이름이 문장으로 들어간 페이지가 추천으로 이어진다.
  

AI가 우리 쇼핑몰 페이지를 읽었다고 해서 우리 쇼핑몰을 추천하는 것은 아니다. 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 9월 발표한 ‘2026 추석 선물편 AI 브랜드 가시성 리포트’에 따르면, 한 홈쇼핑 채널은 AI 답변의 근거 링크로 138번 인용됐지만 답변 본문에 이름이 나온 것은 31번뿐이었다. AI 브랜드 가시성이란 소비자가 AI에게 질문했을 때 답변 안에 브랜드나 채널 이름이 얼마나 자주, 어떤 이유로 등장하는지를 뜻한다. 명절 기획전에 예산을 쓰는 유통사와 브랜드라면, 검색에 잡히는 것과 추천 문장에 오르는 것이 서로 다른 조건이라는 점을 이 리포트에서 확인할 수 있다.

추석 선물 AI 추천 1위 SSG닷컴과 쿠팡, 전 예산 1위 정관장

조건 없이 “추석 선물 어디서 살까”를 물었을 때 SSG닷컴은 전체 답변의 32.1%, 쿠팡은 31.3%에 등장했고, 3위 카카오 선물하기는 20.8%였다. 연구소는 추석 선물 관련 소비자 질문 114개를 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini), 퍼플렉시티(Perplexity)에 각각 세 번씩 입력해 답변 1,026개와 근거 링크 9,712개를 분석했다(2026년 8월 28일부터 9월 1일). 같은 질문을 세 번 반복해도 상위 순위는 그대로였고 회차별 편차는 5%포인트 안팎이었다.

선물 브랜드 쪽은 더 뚜렷했다. 정관장은 3만원대부터 30만원대까지 모든 예산 구간에서 추천 1위였고, 상사와 부모님, 거래처, 친척 질문에서도 매번 1위였다. 친구 선물에서는 이솝(Aesop)과 탬버린즈 같은 향수와 뷰티 브랜드, 조카 선물에서는 레고(LEGO)와 티니핑이 나왔다.

여기서 마케터가 주목할 대목은 AI 답변이 “대형마트나 백화점에서 사세요” 수준에서 끝나지 않는다는 점이다. 질문에 받는 사람이나 예산을 넣으면 AI는 채널과 브랜드 이름을 구체적으로 짚는다. 부모님 선물 질문에서 구매처 1위는 SSG닷컴이었지만 거래처와 친구 선물에서는 카카오 선물하기가 1위였다. 같은 선물세트라도 “누구에게”라는 단어에 따라 AI가 고르는 채널이 달라진다는 뜻이다.

예산 구간마다 바뀌는 1위 채널 유형

1만원대와 3만원대에서는 종합 이커머스가 31%로 가장 많이 추천됐지만, 5만원대에서는 대형마트와 창고형이 33%, 10만원대에서는 프리미엄 식품몰이 23%로 1위가 바뀌었다. 20만원대에서는 백화점과 프리미엄 식품몰, 브랜드 자사몰이 26%로 같았고, 30만원대에서는 다시 종합 이커머스가 27%로 앞섰다.

백화점의 움직임이 가장 극적이다. 1만원대부터 5만원대까지 0~2%로 거의 나오지 않다가 10만원대 15%, 20만원대 26%로 급격히 올라간다. 반대로 전통시장은 1만원대 22%에서 20만원대 0%로 내려간다. 10만원대 이상 프리미엄 선물세트를 미는 백화점이 “5만원대 추천”이라는 질문에서 등장할 가능성은 처음부터 낮다는 뜻이고, 거꾸로 백화점이 5만원대 기획전을 열었다면 그 가격대 단어가 기획전 제목과 첫 문단에 들어가 있어야 AI가 참고할 조건이 생긴다.

품목 질문에서는 유형이 또 갈린다. 수산물과 한우는 산지와 농협 계열이 각각 34%와 24%로 1위였고, 과일과 견과류는 종합 이커머스가 앞섰다. 홍삼과 건강기능식품은 브랜드가 곧 구매처여서 브랜드 자사몰이 26%와 41%로 두드러졌다. 정관장몰이나 CJ더마켓처럼 자사몰을 운영하는 브랜드는 품목 질문에서 유통사와 별개로 등장할 자리가 있는 반면, 수산물에서 브랜드 자사몰은 0%였다.

네이버 AI 브리핑 노출 13%와 구글 AI 모드 100%의 차이

같은 검색어 60개를 검색 AI에 넣었을 때 구글(Google) AI 오버뷰는 93%, 구글 AI 모드는 100%에서 답변이 나타났지만, 네이버(NAVER) AI 브리핑은 13%, 즉 8개 검색어에서만 나타났다(2026년 9월 1일 조회). 네이버 AI 브리핑이 나온 검색어는 청탁금지법 한도, 배송 마감, 카드 할인, 구매처 비교처럼 모두 정보형이었고, “추석 선물세트 추천”(월 검색량 36,200)이나 “부모님 추석 선물”(8,950)처럼 검색량이 많은 아이템과 예산 검색어에서는 나타나지 않았다.

답변 방식의 차이도 컸다. 구매처 이름을 짚어 주는 것은 구글 AI 모드뿐이었다. “추석 선물세트 어디서 사”에 구글 AI 모드는 대형마트 3곳, 백화점 4곳, 편의점 4곳까지 15곳의 이름을 말했고, 구글 AI 오버뷰와 네이버 AI 브리핑은 “대형마트, 백화점, 온라인몰”이라는 유형만 말했다. 답변 하나에 나오는 구매처 이름은 구글 AI 모드 5.2개, 구글 AI 오버뷰 0.3개였다.

이 수치를 “네이버는 AI 대응이 필요 없다”로 읽으면 곤란하다. 네이버 AI 브리핑이 뜨는 배송 마감과 카드 할인, 청탁금지법 검색어는 구매 직전 단계의 질문이고, 그 답변의 근거는 블로그가 71.4%, 공공기관이 17.9%였다. 구글과 AI 플랫폼이 뉴스룸과 기획전 페이지를 본다면 네이버는 후기 블로그와 지자체 안내를 본다는 뜻이므로, 준비할 콘텐츠의 종류가 다를 뿐 둘 다 필요하다.

챗GPT는 기획전과 정부 기관, 제미나이는 언론, 퍼플렉시티는 블로그

AI마다 참고하는 출처가 달랐다. 챗GPT 근거 링크의 37.1%는 쇼핑몰 상품과 기획전 페이지였고 21.1%는 정부와 공공기관이었으며 블로그는 0.8%에 그쳤다. 제미나이는 언론이 35.7%로 가장 많았고, 퍼플렉시티는 언론 27.5%와 블로그 25.7%가 비슷했다. 답변 하나에 붙는 링크 수는 퍼플렉시티가 19.1개로 챗GPT(5개)와 제미나이(4.2개)의 네 배였다.

개별 출처를 보면 차이가 더 구체적이다. 챗GPT는 쿠팡 뉴스룸(60), SSG닷컴 선물샵(55), 현대백화점 뉴스룸(54), 연합뉴스(52), 국민권익위원회(47)를 가장 많이 링크했다. 제미나이는 한국경제(47)와 법인 선물 플랫폼 위펀(46), 기프티쇼 비즈(32)를, 퍼플렉시티는 네이버 블로그(759)와 매일경제(150)를 가장 많이 썼다. 언론 1위는 챗GPT 연합뉴스, 제미나이 한국경제, 퍼플렉시티 매일경제로 AI마다 달랐고 한국경제만 셋 모두 4위 안에 들었다.

이 구조는 언론 홍보의 역할이 달라졌다는 뜻이기도 하다. 명절 선물 기획 기사가 세 AI가 공통으로 보는 매체에 실리면 그 기사 자체가 AI 답변의 근거가 된다. 다만 기사에 채널 이름과 추천 이유가 문장으로 들어가 있어야 한다는 조건이 붙는다.

링크 인용은 138번, 하지만 본문 언급은 31번 밖에 안 된 브랜드

리포트에서 가장 실무적인 발견은 링크되는 것과 언급되는 것이 다르다는 점이다. GS샵은 근거로 138번 인용됐지만 본문에 이름이 나온 것은 31번뿐이었다. 반대로 카카오 선물하기는 본문에 213번 나왔지만 근거 링크는 114번이었다. 근거 링크는 있는데 본문에 이름이 없는 답변의 비율은 퍼플렉시티 32%, 제미나이 8%, 챗GPT 5%였다.

이유는 페이지의 성격에 있었다. 상품 검색 결과 페이지가 링크되는 채널은 이름이 나오지 않는 경우가 많았고, 추천 문장은 채널 이름이 언급된 언론과 뉴스룸, 블로그를 참고했다. 유통사 뉴스룸 보도자료와 선물 페이지는 챗GPT와 제미나이가 근거로 자주 썼고, 이 페이지를 가진 채널이 답변에서 가장 먼저 언급됐다. 배송 질문에서 세 AI가 모두 SSG닷컴을 추천했을 때 AI가 쓴 문장은 “SSG.COM에는 추석 선물세트가 올라와 있고 할인 및 도착예정일이 표시됩니다”였다. 도착예정일이라는 구체 정보가 페이지에 있었기 때문에 세 AI가 같은 근거로 같은 채널을 골랐다고 볼 수 있다.

연구소는 채널 상태를 다섯 가지로 나눴다. 자주 등장하고 이유도 분명한 채널(SSG닷컴, 쿠팡), 자주 등장하지만 이유가 강력하지 않은 채널(현대백화점), 드물게 등장하지만 이유는 분명한 채널(롯데마트는 가격, 카카오 선물하기는 반품과 교환), 링크는 되지만 이름이 안 나오는 채널(GS샵, 11번가, 법인 선물 플랫폼), 정책 정보로만 언급되는 채널(전통시장, 지역 상품권)이다. 상태별로 어떤 페이지를 먼저 만들어야 하는지는 리포트 상세판에서 페이지 유형별 조건과 함께 다룬다.

🔗AI 브랜드 가시성 리포트 받아 보기

FAQ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q. AI 브랜드 가시성이 무엇인가요?
A. 소비자가 챗GPT나 제미나이 같은 AI에게 질문했을 때 답변 안에 브랜드나 채널 이름이 얼마나 자주, 어떤 이유로 등장하는지를 측정한 것입니다. 검색 순위와 달리 AI가 참고한 출처와 답변 방식에 따라 결과가 달라집니다.

Q. AI마다 추천하는 구매처가 다른데 어느 AI에 맞춰야 하나요?
A. 한 AI에만 맞추기보다 출처 유형을 넓히는 것이 기준입니다. 챗GPT는 기업 공식 페이지와 정부 기관, 제미나이는 언론, 퍼플렉시티와 네이버 AI 브리핑은 블로그를 많이 참고하므로, 뉴스룸 기사와 기획전 소개 문단, 블로그 후기, 언론 보도를 함께 갖춘 채널이 여러 AI에서 동시에 추천됐습니다.

Q. 상품 페이지가 많은데 왜 AI 답변에 이름이 안 나오나요?
A. 상품 목록과 검색 결과 페이지는 근거 링크로는 쓰이지만 추천 문장에는 채널 이름이 잘 나오지 않았습니다. 추천 문장은 채널 이름이 문장으로 들어간 뉴스룸과 언론, 블로그를 참고했다는 것이 리포트의 분석입니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 네이버 프리미엄 콘텐츠 딜라이트 GEO 인사이트에서 확인할 수 있다.
리포트명: 함샤우트 글로벌 AI 연구소, AI 브랜드 가시성 리포트 2026 추석 선물편
이미지 출처: AI 생성 콘텐츠
해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.