“네”라고 말하면 쇼핑 끝! 2025년 당신의 쇼핑은 ‘AI 비서’에게 맡기세요

The future of the customer journey: AI agents take control of the buying process

‘네’라고 말하면 끝나는 쇼핑: 2025년 자율적 쇼핑의 현실화

쇼핑이 곧 “네”라는 한 마디만으로 완료되는 세상이 눈앞에 다가왔다. 개인 AI 에이전트가 관심 있던 헤어 드라이어의 할인 소식을 알려주고, 제품 페이지는 당신의 곱슬머리에 맞춘 장점을 강조하며, 에이전트는 다가오는 여행 전에 상품이 도착할 것을 확인해준다. 당신의 승인만 있으면 에이전트는 안전한 디지털 지갑을 통해 구매를 처리하고, 나중에는 여름철에 어울리는 헤어 케어 제품까지 선제적으로 추천한다. 이러한 자율 상거래의 세계는 생각보다 멀지 않다. 스타트업, 벤처 투자, 기술 트렌드에 관한 심층 데이터와 분석을 제공하는 미국 기반의 시장 정보 플랫폼 CB인사이츠(CBInsights)가 공개한 리포트에 따르면, 오픈AI(OpenAI), 엔비디아(Nvidia), 아마존(Amazon), 월마트(Walmart), 구글(Google), 애플(Apple) 등 테크 및 이커머스 선두 기업들은 이미 거래를 수행할 수 있는 AI 시스템을 구축하고 있다.

생성형 AI의 발전은 이미 개인 맞춤형 고객 경험을 가능하게 하여 전환율 증가, 효율적인 상향 판매, 운영 효율화를 이끌어냈다. 전통적인 고객 여정은 인지(Awareness), 고려(Consideration), 결정(Decision), 서비스(Service), 추천(Advocacy)의 5단계로 구성되는데, AI 에이전트는 이 모든 단계에 영향을 미치며 구매 경로를 간소화하고 기업이 소비자와 관계를 맺고 충성도를 높이는 방식을 근본적으로 변화시킬 것이다.

관련 기사 : 함샤우트 글로벌, AI 시대에 맞는 새로운 소비자 행동 모델 ‘DCA™’ 발표

이러한 변화에 발맞춰 국내에서도 관련 움직임이 활발하다. 종합 커뮤니케이션 기업인 함샤우트 글로벌은 자체 AI 연구소와 협력하여 전통적인 소비자 행동 모델을 AI 시대에 맞게 재해석한 새로운 소비자 행동 모델 ‘DCA™(Desire, Chat, Action)’를 개발했다. 이 모델은 소비자가 원하는 정보(Desire)를 탐색하기 위해 AI와 대화하고(Chat), 그 플랫폼에서 즉각적인 의사결정(Action)을 한다는 개념이다. 생성형 AI의 등장으로 소비자 여정이 더 직관적이고 대화형으로 변화하는 것을 반영한 새로운 접근법으로, 글로벌 추세와도 맞닿아 있다.

개인화 쇼핑의 핵심, 퍼스트파티 데이터: 옴니콤과 몬델레즈의 AI 개인화 전략

AI가 개인화에 미치는 영향에 대한 언급이 최근 2년간 실적 발표에서 급증했다. 마케터, 브랜드, 판매자들이 방대한 소비자 데이터를 즉시 분석하는 것을 우선시하면서 나타난 현상이다. 퍼스트파티 거래 데이터를 AI 개인화 도구에 제공할 수 있는 브랜드, 판매자 및 기타 기업들이 고객 여정 전반에서 유리한 위치를 차지하게 될 것이다.

AI 에이전트는 마케팅 메시지를 개인화된 대화로 전환한다. 광고 업계 리더들은 이미 생성형 AI를 사용하여 창의적 자산, 브랜드 메시징, 고객 데이터를 통합해 개인화된 마케팅 캠페인을 진행하고 있다. 2024년 초, 글로벌 마케팅 기업 옴니콤 그룹(Omnicom Group)의 CEO는 고객의 창의적 자산, 브랜드 메시징, 고객 데이터를 수집하여 개인화된, 광고 및 기타 콘텐츠를 생성하는 아트봇AI(ArtBotAI) 플랫폼을 소개했다. 비슷하게 2024년 9월, 식품 대기업 몬델레즈 인터내셔널(Mondelez International)은 엑센추어(Accenture)와 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)과 협력하여 회사 브랜드를 위한 개인화된 텍스트, 이미지, 비디오를 만드는 플랫폼을 출시했다.

하지만 에이전트는 브랜드 메시징을 한 단계 더 발전시켜 기존의 일방향 마케팅을 완전한 대화형 소통으로 변화시킬 것이다. 전 TV 및 디지털 광고 임원들이 설립한 퍼스트핸드(Firsthand)는 이러한 다음 단계에 대한 비전을 제공한다. 이 회사의 솔루션에는 브랜드가 AI의 콘텐츠 사용을 통제할 수 있는 플랫폼뿐만 아니라 브랜드와 소비자 간의 맞춤형 대화를 가능하게 하는 생성형 마케팅 에이전트도 포함되어 있다.

월마트의 맞춤형 스토어: 모든 고객에게 다른 온라인 쇼핑몰을 제공하는 AI 기술

고객 데이터와 AI 도구는 또한 완전한 개인화의 다음 단계를 가능하게 하고 있다: 각 소비자를 위한 고유한 온라인 ‘상점’을 생성하는 것이다. 월마트(Walmart)가 이를 주도하고 있다. 2024년 말, 이 소매업체는 고객의 선호도를 기반으로 원하는 것을 예측하여 웹사이트를 방문하는 각 쇼핑객에게 고유한 홈페이지를 만들 계획을 발표했다.

한편, 엔터프라이즈 검색 기업들과 스타트업들은 더 정확한 검색 결과를 제공할 뿐만 아니라 생성형 AI로 이커머스 경험을 향상시키고 개인화하기 위해 대규모 언어 모델(LLM)의 사용을 확대하고 있다. 이러한 개인화된 마케팅과 머천다이징으로의 전환은 강력한 거래 데이터를 보유한 기업, 특히 소매업체와 금융 서비스 기업의 위치를 높이게 된다.

브랜드 충성도의 종말: AI 에이전트가 대체하는 전통적 고객 관계 관리

쇼핑객이 맞춤형 홈페이지에 도착하면, AI 비서는 개인 쇼핑 동반자로 진화하여 개별 소비자의 선호도를 학습해 필요를 예측하고 구매를 안내한다. 소비자들의 에이전트에 대한 점진적인 의존은 브랜드나 소매업체를 완전히 건너뛰게 만들 것이다. 에이전트 직접 거래에서는 소비자의 습관과 선호도를 가장 빠르게 학습하고 행동할 수 있는 에이전트가 유리하다.

주요 소매업체들은 이미 쇼핑 지원을 지속적이고, 개인화되며, 효율적으로 만드는 자체 스마트 쇼핑 어시스턴트를 출시하고 있다. 아마존의 루퍼스(Rufus, 2024년 2월 출시)는 리뷰와 외부 소스의 정보를 사용하여 제품 질문에 답변한다. 월마트의 고객 지원 어시스턴트는 이제 재방문 온라인 쇼퍼를 인식하고 주문 찾기 및 반품 관리 같은 작업을 수행할 수 있다. 타겟(Target)의 스토어 컴패니언은 매장 직원이 업무 중 질문에 답변하고, 새 팀원을 교육하며, 매장 운영을 지원한다.

하지만 제품 발견을 유도하고 새로운 고객을 확보하는 것은 소비자들이 자신의 에이전트에 의존하게 됨에 따라 점점 더 어려워질 것이다. 이에 대응하여 판매자와 브랜드는 잠재적 구매자의 구매 결정과 에이전트가 결정을 내리기 위해 수집하는 정보에 영향을 미칠 수 있는 새로운 채널을 찾아야 할 것이다. 이는 틈새 미디어 플랫폼, 사용자 생성 콘텐츠, 산업 간 파트너십, 메시지 보드 등에 더 많은 초점을 맞추는 것을 의미한다.

빅테크의 주도권 경쟁: 오픈AI의 오퍼레이터, 애플의 인텔리전스가 만드는 쇼핑의 미래

소비자의 선호도를 이해하고, 필요를 예측하며, 거래를 완료하는 에이전트의 능력이 가장 중요한 단계가 될 것이다. 마케팅에서 고객 지원까지 에이전트 애플리케이션을 개발하는 스타트업 우주가 100개 이상으로 빠르게 확장되고 있지만, AI 인프라, 기존 금융 서비스, 디지털 지갑 기능을 갖춘 빅테크와 AI 기업들이 에이전트 전반과 특히 에이전트 상거래의 광범위한 채택을 주도할 수 있는 유리한 위치를 차지하고 있다.

2025년 1월, 오픈AI는 브라우저를 사용하여 사용자를 대신해 독립적으로 웹과 상호작용하며 양식 작성부터 온라인 주문까지 모든 작업을 수행할 수 있는 에이전트 오퍼레이터(Operator)를 도입했다. 지금까지 사용자들은 오퍼레이터가 종종 로그인 정보 입력이나 CAPTCHA와 같은 봇 추적 도구 통과에 도움이 필요하고, 허락 없이 팁이나 빠른 배송 수수료를 추가하는 등 너무 독립적으로 행동할 수 있다고 보고했다.

하지만 빅테크 기업들도 바짝 추격하고 있다. 구글과 아마존은 모두 AI 어시스턴트의 범위를 확장하여 더 많은 쇼핑 작업을 수행하는 방안을 논의해 왔다. 동시에 애플은 AI 제품군인 애플 인텔리전스(Apple Intelligence)를 사용자 작업을 수행하기 위해 애플 기기의 앱과 기타 기능에 접근할 수 있는 도구로 개발하고 있다. 애플의 강력한 개인정보 보호 초점과 강력한 지갑 인프라는 이 신흥 분야에서 뚜렷한 이점을 제공한다.

결제 부문의 얼리 무버들은 사용자가 에이전트에 제공할 수 있는 자금을 제한할 수 있는 결제 레일과 디지털 지갑을 위한 솔루션을 개발하고 있다. 코인베이스 벤처스(Coinbase Ventures)가 투자한 스카이파이어(Skyfire)는 암호화폐 지갑을 사용한 에이전트 간 거래를 목표로 하고 있다. 이 플랫폼은 각 AI 에이전트에 사용자가 구매에 사용할 수 있는 특정 금액의 자금을 예치할 수 있는 디지털 지갑을 할당한다.

빅테크와 결제 리더들이 앞서가고 있지만, 에이전트 상거래에 대한 중요한 질문이 남아 있다: 소비자들이 특정 소매업체나 플랫폼(예: 아마존의 루퍼스)에 연결된 에이전트를 사용할 것인가, 아니면 판매자와 플랫폼 전반에서 작업할 수 있는 독립적인 에이전트(예: 오픈AI의 오퍼레이터나 구글의 제미니)를 사용할 것인가? 이런 불확실성 속에서, 판매자부터 은행까지 소비자 대면 기업들은 지금 AI 에이전트 인프라 리더들과 파트너십을 맺어야 한다. 이 접근법은 디지털 플랫폼이 AI에 최적화되도록 보장할 뿐만 아니라 자체 에이전트 개발의 기반을 마련한다.

FAQ

Q: AI 에이전트란 정확히 무엇이며 어떻게 쇼핑을 도와주나요?

A: AI 에이전트는 사용자의 선호도와 행동 패턴을 학습하여 제품 추천, 가격 비교, 자동 주문, 고객 지원 등을 제공하는 지능형 소프트웨어입니다. 아마존의 루퍼스나 오픈AI의 오퍼레이터와 같은 쇼핑 에이전트는 리뷰와 외부 정보를 활용해 질문에 답변하고, 사용자를 대신해 온라인 주문까지 처리할 수 있습니다.

Q: 에이전트 직접 거래(D2A)가 기존 쇼핑과 어떻게 다른가요?

A: 에이전트 직접 거래(D2A)는 소비자가 웹사이트나 앱을 직접 방문하는 대신, AI 에이전트가 사용자의 선호도를 학습하고 니즈를 파악해 자동으로 구매 과정을 처리하는 방식입니다. 이는 스스로 쇼핑할 필요성을 줄이고, 브랜드와 소비자 간의 직접적인 상호작용을 줄이게 됩니다.

Q: 퍼스트파티 데이터가 왜 중요하며 어떤 기업이 유리한가요?

A: 퍼스트파티 데이터는 기업이 직접 수집한 고객의 거래, 선호도, 행동에 관한 데이터로, AI 기반 개인화의 핵심입니다. 소매업체, 금융 서비스 기업, 애플과 같은 디지털 지갑 제공업체는 온라인과 오프라인을 아우르는 소비자 구매 습관 데이터를 보유하고 있어 AI 에이전트 시대에 경쟁 우위를 갖게 됩니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 링크에서 확인할 수 있다.

이미지 출처: CBInsights

기사는 클로드와 챗GPT를 활용해 작성되었습니다.