[AI 시대 마케팅 대전환] (10) 아직도 검색 포털 상위 노출에 투자하십니까?

“포털 검색 1위에 집착하는 순간, 경쟁자는 이미 AI 답변 속에서 고객을 만나고 있습니다. 브랜드의 진짜 가치는 클릭이 아니라 인용으로 증명됩니다.”

클릭에서 체류로, 검색 패러다임이 바뀌고 있다

한때 마케팅의 성과는 ‘첫 페이지 상위 노출’로 설명됐습니다. 브랜드들은 네이버와 같은 포털에서 상위에 노출되기 위해 막대한 비용을 들여 키워드를 사고, 블로그를 운영하거나 인플루언서와 협업했죠. 광고와 콘텐츠를 끊임없이 쏟아냈습니다. 그러나 검색 환경은 이미 달라지고 있습니다.

글로벌 시장에서 대표적인 변화로 구글의 AI 오버뷰가 있습니다. 구글이 본격적으로 AI 오버뷰 도입을 전세계로 확대하면서 검색 결과를 요약·직접 답변하는 방식을 강화했고, 그 결과 CTR(클릭률)은 30% 이상 줄어든 반면 단순 노출은 오히려 증가했습니다. 소비자가 링크를 클릭하지 않고도 AI가 제공하는 요약만으로 충분한 정보를 얻고 있기 때문입니다.

네이버도 검색 결과에 AI 요약 정보를 꾸준히 테스트하고 있는데요. 올해 본격적으로 ‘플레이스 AI 브리핑’을 출시하며 검색 패러다임의 변화를 보여주었습니다. AI가 수많은 리뷰를 요약해 대표 메뉴, 분위기, 예약 방법까지 핵심 정보를 한눈에 제공한 결과, 사용자 체류 시간은 10.4% 늘고, 클릭률은 27.4% 증가했으며, 예약·주문 건수는 8%나 늘었습니다. 단순한 노출이 아니라 충실한 정보 제공과 체류가 실제 매출로 이어진 사례입니다.

즉, 클릭은 더 이상 마케팅의 성과 지표로 충분하지 않습니다. 소비자가 오래 머물며 충분히 탐색할 수 있는 신뢰 기반의 정보, 그리고 AI가 이를 인용해 전달할 수 있도록 만드는 것이 새로운 관건입니다.

SEO와 SAO, 무엇이 어떻게 다른가

AI 검색과 관련된 새로운 개념과 다양한 신조어로 인한 혼란은 ‘대상’과 ‘평가’의 차이를 이해하면 풀립니다. SEO는 검색엔진 결과 페이지(링크 목록)에 맞추는 최적화이고, SAO는 AI가 생성하는 ‘답변’에 들어가는 최적화입니다. 그래서 단위와 지표가 달라집니다.

구분	SEO	SAO
대상	‘페이지’의 순위	‘질문-답변’ 맥락에서의 브랜드 인용
입력의 단위	키워드 중심	자연어 질문과 의도 중심, 사용자는 상황을 말함(예: “서울 강남, 10명 팀, 예산 ○○”)
평가 지표	CTR·세션	인용 빈도·문맥 일치성·플랫폼 간 일관성
기술 요소	메타태그·링크빌딩	구조화된 정보(FAQ·불릿·스키마), 출처성 높은 외부 근거, 최신성 요구
소비자 여정	AISAS(검색 중심)	DCA(Desire-Chat-Action, 대화 중심), ‘검색어’보다 ‘대화’가 핵심 접점

요약하면, SEO가 “보이게” 했다면 SAO는 “답 안에 들어가게” 만듭니다. 제로 클릭 환경에서 클릭은 줄고 노출은 늘어나는 반면, AI 인용은 실제 탐색과 행동으로 이어집니다.

질문을 디자인하라: 프롬프팅 최적화

이제 브랜드는 “사람들이 AI에 어떤 식으로 질문하느냐”까지 설계해야 합니다. 여기에서 제안하는 ‘프롬프팅 최적화’는 타깃 소비자가 AI에 질문할 때 자연스럽게 우리 카테고리와 브랜드가 추천될 확률이 높아지는 질문 시나리오를 디자인하는 접근입니다.

핵심은 두 가지입니다. 첫째, 상황형 질문 시나리오를 만드는 일입니다. 실제 고객의 맥락(인원·예산·지역·용도 등)이 질문에 어떻게 서술되는지 추출해, 그 맥락에 맞는 근거와 표현을 우리 콘텐츠 곳곳(사이트·블로그·리뷰·보도자료)에 일관되게 심습니다. 둘째, 그 시나리오로 가벼운 시뮬레이션을 해봅니다. 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티에 동일한 상황형 질문을 던져 브랜드 언급 유무와 설명 맥락을 기록해보면, 어떤 질문 구조에서 우리가 빠지는지 감이 잡힙니다. 이 수준의 점검만으로도 “우리 브랜드가 어떤 질문에 강하고 약한가”라는 지도를 얻을 수 있습니다.

보이는 것이 아니라 인용되는 것이 성과다

상위 노출 경쟁은 단기 유입에는 효과가 있을지 몰라도, 제로 클릭 시대에는 소모전입니다. 클릭 경쟁에 과도한 비용을 쓰기보다, DCA 흐름 속 ‘대화의 순간’에 들어가기 위한 SAO와 프롬프팅 최적화의 초석을 지금부터 놓아야 합니다.

따라서 지금 브랜드가 던져야 할 질문은 명확합니다.

• 어제: “우리는 몇 위에 올랐는가?”
• 오늘: “AI는 우리를 어떻게 설명하고 인용하는가?”

검색이 아니라 대화가 중심이 된 시대, 브랜드의 생존력은 더 이상 페이지 랭킹으로 평가되지 않습니다. AI가 신뢰하고 인용하는 브랜드가 결국 시장에서 살아남습니다.


FAQ

Q. SEO와 SAO는 구체적으로 무엇이 다르나요?
A. SEO는 검색 결과 페이지에서 상위 노출을 위한 최적화이고, SAO는 AI가 답변에 브랜드를 인용하게 만드는 최적화입니다. SEO는 키워드 중심, SAO는 자연어 질문과 맥락 중심입니다. SAO는 구조화된 정보와 최신성, 출처 신뢰도를 더욱 중요시합니다.

Q. 앞으로 클릭률(CTR)은 왜 중요하지 않게 되나요?
A. AI가 검색 결과를 요약해 직접 답을 제공하면서, 사용자들이 링크를 클릭하지 않고도 정보를 얻는 경우가 많아졌습니다. 이로 인해 CTR은 줄고, AI 내 인용 여부가 더 중요한 지표로 바뀌고 있습니다. 단순 노출을 통한 클릭수가 아닌 정보의 질과 신뢰성이 마케팅 성과를 좌우하게 됩니다.

Q. 우리 브랜드는 SAO를 위해 무엇부터 시작해야 하나요?
A. 우선 소비자들이 AI에 어떤 상황형 질문을 할지 시나리오를 만들고, 그 질문에 우리 브랜드가 인용될 수 있도록 콘텐츠를 구성해야 합니다. FAQ, 리뷰, 블로그에 일관된 정보와 맥락을 심는 것이 핵심입니다. 이후 AI 도구에서 테스트하며 인용 여부를 점검해 보세요.

[관련 기사 더보기]