[리얼 캠페인 탐구] “주차 한번에 성공!” 마즈가 AI로 포착한 고객들의 소소한 성취

“향신료 선반을 색깔별로 정리했다”, “첫 산후 운동을 마쳤다”, “드라마 시리즈 완주했다”—이런 일상의 작은 성취들을 AI가 실시간으로 인식하고 초콜릿으로 보상한다면? 마즈 리글리(Mars Wrigley)가 아마존과 함께 선보인 ‘For You Who Did That Thing You Did’ 캠페인이 바로 그 질문에서 시작됐습니다. 그리고 결과는? 약 7주간 57,558건의 일상 이야기가 모였고, 아마존 내 마즈 제품 매출이 67% 급증했습니다.

초콜릿 바 하나가 어떻게 사람들의 ‘작은 성취’와 연결됐을까요? 마즈는 AI를 단순한 데이터 분석 도구가 아닌 ‘공감 메신저’로 활용해, 당신의 일상 속 보상받을 만한 순간을 포착하고 실제 보상으로 연결시켰습니다.

초콜릿이 놓친 타이밍, “보상이 필요한 바로 그 순간”

초콜릿 바는 전형적인 ‘충동구매’ 제품입니다. 마즈는 자사의 대표 제품 MARS Bar를 ‘작은 보상’의 상징으로 포지셔닝해왔지만, 문제가 하나 있었죠. 정작 소비자가 보상이 필요한 순간에 브랜드는 그 타이밍을 포착하지 못했다는 겁니다.

“향신료 선반을 색깔별로 정리했는데 뿌듯하네”라고 느끼는 그 순간, “드디어 시즌 마지막 회까지 다 봤다!”며 성취감을 느끼는 그 순간—바로 그때 “수고했어, 초콜릿 먹어”라고 말해주는 브랜드가 있다면 어떨까요?

마즈 리글리는 여기서 착안해 소비자의 작은 성취를 실시간으로 인식하고 보상할 수 있는 기술적 솔루션을 찾기 시작했습니다. 그렇게 2024년 8월 26일부터 10월 9일까지 약 7주간, 아마존 오스트레일리아, 광고 기술사 EssenceMediacom, 크리에이티브 에이전시 Thinkerbell과 손잡고 업계 최초의 생성형 AI 기반 마케팅 프로젝트를 시작했습니다.

Amazon Bedrock AI가 당신의 일상을 읽는 방법

캠페인의 핵심은 Amazon Bedrock AI를 기반으로 한 맞춤형 생성형 모델이었습니다. 이 시스템은 아마존 프라임 비디오 시청 이력, 쇼핑 행동, 검색 데이터 같은 1st-party 데이터를 분석해 소비자의 행동 패턴을 파악했죠.

작동 방식은 이렇습니다. 먼저 개인화된 광고를 통해 캠페인 랜딩 페이지로 소비자를 유도합니다. 페이지에 들어온 사람들은 자신의 ‘오늘의 성취(Things)’를 텍스트로 제출할 수 있었어요. “오늘 처음으로 5km 달리기 완주했어요”, “드디어 냉장고 정리 끝냈습니다” 같은 일상의 순간들이요.

그러면 AI가 제출된 내용을 실시간으로 분석해 ‘보상 필요’ 여부를 판정합니다. 보상 대상으로 선정되면? 다음 아마즌 배송 시 MARS Bar 한 개가 자동으로 동봉되어 집으로 배달됐습니다. 즉시 쿠폰이 아닌 ‘다음 배송 시 동반 보상’ 형태로, 실시간성과 체계적인 데이터 분석을 결합한 거죠.

57,558개의 일상, 67% 매출 급증으로 증명된 공감의 힘

캠페인 결과는 마즈의 기대를 뛰어넘었습니다. 약 7주 동안 총 57,558건의 성과가 제출됐고, 그중 30,579건—참여자의 약 절반—이 실제 MARS Bar 보상을 받았습니다.

매출 성과는 더욱 인상적이었죠. 아마존 내 마즈 제품 매출은 월평균 대비 67% 상승했고, 오프라인 제품 매출도 4.3% 증가했습니다. 브랜드 인지도는 92%에 도달했으며(2%p 상승), 광고 회상률은 4.8%나 증가했어요. 특히 Z세대 소비자들의 반응이 폭발적이었습니다. 이들의 광고 회상률은 11.1%를 기록했고, 캠페인 이메일 오픈율은 57%에 달했죠. 아마존 브랜드 스토어를 방문한 고객의 60%가 신규 방문객이었고, 평균 체류 시간은 73초로 나타났습니다.

리처드 바이싱어(Richard Weisinger) 마즈 호주 브랜드 & 콘텐츠 총괄은 “이번 캠페인은 소비자가 달성한 순간을 그때 바로 인식해 보상으로 연결할 수 있는 새로운 방법을 제시했다”고 밝혔습니다. 단순한 프로모션을 넘어, 브랜드가 고객의 감정을 이해하고 반응하는 경험 자체가 실제 매출 증대로 이어진 겁니다.

AI는 ‘분석기’가 아닌 ‘공감 메신저’로 진화한다

마즈 리글리의 ‘For You Who Did That Thing You Did’ 캠페인은 생성형 AI가 단순한 ‘자동화 광고 엔진’을 넘어, 소비자의 감정 맥락을 감지하고 행동 데이터를 즉시 보상 경험으로 전환할 수 있음을 증명한 대표적 사례입니다. EssenceMediacom 호주 & 뉴질랜드 CEO 피파 벌로처(Pippa Berlocher)는 “AI가 실시간 행동 데이터를 활용해 브랜드-고객 간 정서적 연결을 형성한 상징적 사례”라며, 향후 브랜드 개인화 전략의 기준점을 제시했다고 평가했습니다.

무엇보다 주목할 점은 아마존이라는 플랫폼이 가진 방대한 1st-party 데이터와 마즈의 ‘보상’이라는 감성 메시지가 AI를 통해 유기적으로 연결됐다는 겁니다. 이커머스 연계형 AI 캠페인의 새로운 모델을 제시한 셈이죠. 결국 작은 성취를 인정받는 그 순간, 브랜드는 소비자와 가장 가까워집니다. 마즈는 이번 캠페인을 통해 기술을 통해서도 진정한 공감을 전달할 수 있다는 것, 그리고 그것이 67%의 매출 급증이라는 구체적 성과로 이어질 수 있다는 걸 입증했습니다. AI를 활용한 개인화 마케팅의 정교한 방향성을 보여주는 완벽한 사례가 되었습니다.