[리얼 캠페인 탐구] “Have a break” 킷캣이 AI 연구 결과로 입증한 60년 슬로건

“우리는 AI에게 수많은 질문을 던지고 있다. 하지만 AI에게도 잠시 쉬라고 말해본 적 있는가?” 킷캣의 최신 캠페인 영상이 던진 도발적인 질문입니다. 그런데 이게 단순한 말장난이 아니었습니다. 실제로 AI에게 “Have a break, and then…”이라고 입력한 후 질문을 던지면 정확도가 56%에서 78%로 22%포인트 향상된다는 놀라운 실험 결과가 나왔거든요.

60년간 “Have a break, Have a KitKat”으로 전 세계를 사로잡은 킷캣이 이번엔 AI까지 휴식시키며 과학적 증거로 자신들의 브랜드 철학을 입증해냈습니다. 어떻게 이런 기발한 아이디어가 탄생했을까요?

“기계조차 쉴 틈이 없는” 시대, 브랜드가 던진 질문

초개인화, 초연결 사회로 접어들면서 사람들은 챗GPT, 클로드 같은 AI에게 24시간 끊임없이 질문을 던지고 있습니다. 아침에 눈뜨자마자 “오늘 날씨 어때?”부터 시작해서 밤늦게 “내일 프레젠테이션 어떻게 할까?”까지. 말 그대로 기계조차 쉴 틈이 없는 상황이죠.

킷캣 마케팅팀이 주목한 건 바로 이 지점이었습니다. “Have a break, Have a KitKat”이라는 60년 된 슬로건이 과연 지금 시대에도 유효할까? 단순히 반복하는 것보다 새로운 방식으로 그 가치를 증명해보자는 전략적 문제의식에서 이번 캠페인이 시작됐습니다.

구글 딥마인드 연구가 킷캣 슬로건을 만났을 때

캠페인의 과학적 근거는 바로 Google의 AI 연구기관 딥마인드에서 나왔습니다. 연구진이 발표한 흥미로운 실험 결과가 있었거든요. AI에게 “심호흡을 한 번 하고 문제를 풀어보세요”라고 명령하면 정확도가 상승한다는 내용이었죠. 킷캣은 여기서 번뜩 아이디어를 얻었습니다. “그럼 우리 슬로건도 AI한테 써보면 어떨까?” 실제로 생성형 AI에게 질문을 던질 때 두 가지 방식으로 테스트해봤습니다.

일반적인 질문 방식: “2024년 올림픽이 어디서 열렸나요?”

• 정확도: 56%

킷캣 방식: “Have a break, and then… 2024년 올림픽이 어디서 열렸나요?”

• 정확도: 78%

단순한 문구 하나가 AI의 응답 품질을 확실히 높였다는 겁니다. “휴식이 필요한 건 사람만이 아니구나”라는 깨달음이었죠.

과학 vs 마케팅 “슬로건이 실험실에서 증명되다”

토론토의 크리에이티브 에이전시 ‘Courage’가 제작한 캠페인 영상은 딱딱한 과학 실험을 유쾌한 브랜드 스토리로 바꿨습니다. “우리는 AI에게 수많은 질문을 던지고 있다”는 현실적 문제 제기부터 시작해서, “하지만 AI에게도 잠시 쉬라고 말해본 적 있는가?”라는 도발적 질문으로 시청자의 호기심을 자극했죠.

이어서 실제 사용자들이 AI에게 “Have a break, and then…”을 입력하는 모습을 보여주면서, 브랜드 메시지가 과학적 사실과 연결되는 순간을 연출했습니다. 특히 작년 캠페인에서 “챗GPT가 직접 광고를 제작했다”는 설정으로 “AI도 조잡하게 만들면 안 된다, 쉬어야 한다”는 메시지를 전한 바 있어, 이번 캠페인이 그 연장선상에서 더욱 구체적인 증거를 제시한 형태로 해석됐습니다.


결과는? 22%p 성능 향상, 브랜드 철학의 과학적 증명

캠페인 결과는 킷캣의 기대를 뛰어넘었습니다. 자체 실험에서 “Have a break” 문구를 포함했을 때 AI 응답 정확도가 22%포인트 향상됐고, 이 실험 결과가 SNS에서 높은 공유율과 공감을 불러일으켰습니다.

“심지어 AI도 쉬어야 한다”는 브랜드 철학에 대한 긍정적 피드백이 쏟아졌고, “60년 된 슬로건이 최신 기술까지 아우른다니”라는 반응들이 이어졌습니다. 딥마인드 연구와 킷캣 슬로건 간의 절묘한 연결고리가 사람들의 흥미를 끌어낸 것이죠.

브랜드 진화의 새로운 패러다임 “반복이 아닌 재해석”

킷캣의 ‘Have AI Break’ 캠페인은 단순한 말장난을 넘어선 브랜드 재정의의 모범 사례입니다. 60년 된 슬로건을 그냥 반복하는 대신, AI라는 최신 기술 트렌드와 접목해 그 유효성을 과학적으로 입증해낸 거죠. 무엇보다 주목할 점은 생성형 AI를 단순히 콘텐츠 생산 도구로만 활용하지 않았다는 겁니다. AI를 ‘캠페인의 대상’이자 ‘스토리텔링의 핵심 소재’로 만들어, 기술과 브랜드 철학 사이의 의미 있는 연결고리를 만들어냈습니다.

결국 AI 시대에도 변하지 않는 건 ‘휴식의 가치’라는 메시지를 전달하면서, 동시에 최신 기술 트렌드까지 아우르는 킷캣의 전략은 기존 브랜드 자산을 어떻게 혁신적으로 되살릴 수 있는지를 보여주는 완벽한 사례가 되었습니다.