최근 몇 년간 AI 기술은 마케팅 영역에서 단순한 효율화 도구를 넘어, 사회적 가치를 실현하는 수단으로 진화하고 있습니다. 이번에 소개할 캠페인은 Mars Pet Nutrition의 반려동물 사료 브랜드 ‘페디그리(Pedigree)’가 2024년 선보인 ‘Adoptables’ 캠페인입니다. 이 캠페인은 AI 기술을 활용해 유기견 입양 문제를 해결하면서도 브랜드 가치를 높인 사례로, 업계와 반려견 애호가들의 주목을 받았습니다.
페디그리의 캠페인, 무엇이 특별했나?
전 세계적으로 약 25%의 개가 집 없이 떠돌고 있습니다. 페디그리는 지난 10년간 유기견 입양을 돕는 것을 브랜드의 사명으로 삼아왔는데요. 대부분의 동물 보호소는 자원봉사자들로 구성된 비영리 단체로, 입양 가능한 개를 홍보할 자금이나 기술 역량이 부족한 상황이었습니다.
페디그리는 이런 문제를 AI 기술로 해결하고자 했습니다. 특히 오랫동안 보호소에 머물며 새 가족을 찾지 못한 개들을 가장 매력적인 모습으로 보여주고, 지역 기반 실시간 타겟팅을 통해 잠재적 입양자와 연결하는 혁신적인 방식을 시도했죠.
캠페인에 활용된 2가지 핵심 기술
1. AI 이미지 증강 기술 개발
페디그리는 런던의 Nexus Studio와 협력하여, 보호소에 있는 개들의 평범한 사진을 전문가급 광고 이미지로 변환하는 AI 모델을 개발했습니다. 수개월간의 연구개발 끝에, 다양한 품종과 표정, 포즈를 학습한 AI 모델은 보호소의 개들을 마치 스튜디오에서 촬영한 것처럼 매력적으로 표현할 수 있게 되었습니다.
이 기술의 핵심은 개의 본래 특징은 유지하면서도, 조명과 구도를 개선해 입양 가능성을 높이는 데 있었습니다. 기존에는 전문 사진작가를 고용하기 어려웠던 보호소들도, 이제는 스마트폰으로 찍은 사진만으로 전문적인 광고 이미지를 만들 수 있게 된 거죠.
개발 초기 어느 정도 성공을 거둔 후, 페디그리는 캠페인의 주인공들을 모집했습니다. Mars Pet Nutrition ANZ의 마케팅 디렉터 앤서니 딘은 “보호소 파트너들에게 ‘가장 귀여운 강아지들을 보내지 말고, 가장 오랫동안 여러분의 집에서 지낸 강아지들을 보내주세요’라고 말했습니다. 그중에는 몇 달씩이나 함께 지냈지만 새 주인을 찾지 못한 강아지들도 있었습니다”라고 회상했습니다.
2. 실시간 위치 기반 타겟팅 시스템
페디그리는 지리적 데이터를 활용한 실시간 타겟팅 시스템을 구축했습니다. 옥외 광고판에 QR 코드를 배치하고, 사용자가 스캔하면 근처 보호소의 입양 가능한 개 정보로 바로 연결되도록 했습니다.
더 놀라운 점은, 특정 개가 입양되면 해당 광고가 즉시 로테이션에서 제외되고 같은 지역의 다른 입양 가능한 개로 자동 교체된다는 점입니다. 이를 통해 광고에 노출된 모든 개가 실제로 입양 가능한 상태임을 보장할 수 있었습니다.
50%의 입양 성공률, 목적이 만든 결과
이 캠페인을 위해 처음 선정된 개들의 50%가 캠페인 시작 후 단 2주 만에 새로운 가족을 찾았습니다. 몇 달 동안 보호소에 머물며 입양되지 못했던 개들이었기에, 이 결과는 더욱 의미가 깊었습니다.
캠페인의 효과는 수치로도 입증되었습니다. 페디그리는 100% 목적 지향적 미디어 투자를 집행했고, 이는 보호소 사이트 방문을 6배 증가시켰습니다. 또한 페디그리는 2026년까지 모든 디지털 접점을 Adoptable로 전환하겠다는 목표를 세웠습니다.
2024 원 아시아 크리에이티비티 어워드 최고상 수상까지
Adoptables 캠페인은 그 혁신성과 효과성을 인정받아 2024 원 아시아 크리에이티비티 어워드(One Asia Creativity Awards)에서 최고의 영예를 안았습니다. 크리에이티비티 포 원 클럽(The One Club for Creativity)의 일부인 원 아시아는 아시아 태평양 전역에서 그해 최고의 크리에이티브 작품을 선정하고, 이 지역의 크리에이티브와 디자이너, 혁신가에게 최고의 권위와 영예를 선사하는 시상식입니다.
넥서스 스튜디오와 협업한 콜렌소 BBDO는 ‘Adoptables by PEDIGREE’로 마즈를 대표하여 베스트 오브 쇼(Best of Show)를 수상했습니다. 이 캠페인은 베스트 오브 디시플린(Best of Discipline) 3개 부문에서도 수상했으며, 창의적 기술 활용, 다이렉트 마케팅, 아웃 오브 홈 및 아웃 오브 홈 크래프트 부문에서 최우수상을 받았습니다.
AI 기술 + 브랜드의 명확한 목적 = 진짜 변화
Adoptables는 기술 그 자체를 위한 프로젝트가 아니었습니다. 페디그리의 브랜드 목적이 모든 의사결정의 중심에 있었고, 그 명확한 목적이 기술 혁신을 이끌어냈다는 것이죠. 페디그리의 Adoptables 캠페인은 AI 기술, 명확한 브랜드 목적, 그리고 창의적인 마케팅 전략이 결합되었을 때 어떤 임팩트를 만들 수 있는지 보여준 성공적인 사례입니다. 선행을 실천하는 것이 사업에도 도움이 된다는 것을 실증적으로 증명한 이 캠페인은, 기술 그 자체가 아니라 ‘무엇을 위해’ 기술을 사용하는가가 중요하다는 교훈을 남긴 혁신의 스토리입니다.
