오픈AI(OpenAI)의 수익화 총괄 아사드 아완(Asad Awan)이 광고 대행사와 퍼포먼스 마케터를 대체할 챗GPT(ChatGPT) 기반 광고 자동화 비전을 공개해 업계에 파장을 일으키고 있다.
ppc.land에 따르면, 아완은 2026년 2월 9일 공개된 오픈AI 팟캐스트 ‘챗GPT 광고의 이면(The Thinking Behind Ads in ChatGPT)’에 출연해 “광고주가 챗GPT에 질문을 입력하듯, ‘중서부에서 신발을 더 많이 팔고 싶다’고 입력만 하면 AI가 알아서 캠페인을 만들고 운영하는 세상이 올 것”이라고 밝혔다. 그는 “AI가 ‘이런 실험을 해봤고, 이 가격대에선 이 입찰가가 적합한 것 같다’고 답하며 대화를 이어가는 방식으로, 광고 에이전트 역할을 하게 될 것”이라고 설명했다.
아완은 퍼포먼스 마케터를 비용 부담 요소로 규정했다. 그는 “소규모 사업자는 광고를 운영하기 위해 퍼포먼스 마케터를 고용해야 하는데, 이게 사실상 가장 큰 비용 중 하나”라며 “광고주가 ‘이만큼 쓰고 싶고, 이만큼 성장하고 싶다’고만 말하면 나머지는 AI가 알아서 처리하는 구조가 돼야 한다”고 주장했다. 이를 뒷받침하듯, 2025년 11월 연구에서는 소규모 사업체의 52%가 월 마케팅 예산으로 1,000달러 미만을 운용하고 있으며, 절반 이상은 마케팅 전담 직원조차 없는 것으로 나타났다.
아완은 자신의 지인 사례를 예시로 들었다. 그에 따르면 이커머스(e-commerce) 신발 사업을 시작한 친구들이 공장 섭외, 물류 등은 직접 해결했지만, 광고만큼은 복잡하고 분석적인 작업이라 퍼포먼스 마케터 3명을 별도로 고용해야 했다고 설명했다.
이 같은 비전은 이미 업계 전반에서 움직임이 나타나고 있는 트렌드와 맞닿아 있다. 아마존(Amazon)은 2025년 11월 자연어 명령으로 캠페인을 생성하는 광고 에이전트(Ads Agent)를 출시했으며, 퍼브매틱(PubMatic)은 2026년 1월 자율 광고 실행 운영체제 에이전틱OS(AgenticOS)를 선보이며 캠페인 설정 시간을 87% 단축했다고 밝혔다. 2025년 10월에는 AI 에이전트가 여러 플랫폼의 캠페인을 통합 관리할 수 있는 표준 인터페이스 ‘광고 컨텍스트 프로토콜(Ad Context Protocol)’도 출범했다.
오픈AI는 이미 실제 광고 사업에도 본격적으로 나서고 있다. ppc.land에 따르면, 오픈AI는 2026년 2월 6일부터 챗GPT에 광고주를 유치하기 시작했으며, 광고 단가는 노출 1,000회당 60달러로 책정됐다. 최소 집행 금액은 20만 달러로, 타깃(Target)·포드(Ford)·어도비(Adobe) 등이 초기 참여사로 이름을 올렸다. WPP 미디어(WPP Media), 옴니콤(Omnicom), 덴츠(Dentsu) 등 대형 에이전시 그룹도 파트너로 합류했다.
아완은 한 발 더 나아가 완전 자율형 광고 에이전트 비전도 제시했다. 그는 “챗GPT가 사용자의 취향을 파악해, 사용자가 존재조차 몰랐던 제품을 먼저 찾아 추천하는 방식으로 발전할 것”이라며 “예를 들어 사용자가 라멘을 좋아한다는 사실을 챗GPT가 파악하면, 비건 라멘을 먼저 발굴해 추천할 수 있다”고 설명했다.
그러나 업계의 반응은 냉랭하다. X(트위터)에서는 “AI가 광고주에게 자동 설정된 옵션이 최선이라고 말하겠지. 광고 예산만 갉아먹도록 설계돼 있어도”라는 냉소적 반응이 나왔다. 대형 테크 플랫폼이 광고주 성과보다 자사 수익 최적화에 집중한다는 불신이 반영된 반응이다.
아완 본인도 인간 전략가의 역할을 완전히 부정하지는 않았다. 그는 신발 브랜드 올버즈(Allbirds)가 실리콘밸리(Silicon Valley) 디자이너라는 틈새 고객군을 발굴해 성공한 사례를 언급하며 “이런 인사이트는 분석적 사고를 가진 팀이 있어야 가능하다. 누구나 접근할 수 있는 건 아니다”라고 인정했다.
신뢰성 문제도 제기됐다. ppc.land에 따르면, 애드익스체인저(AdExchanger)는 2026년 2월 13일 챗GPT에 광고가 어디에 노출되는지 물었더니 잘못된 답변을 내놓았다고 보도했으며, 오픈AI 대변인도 챗GPT의 설명이 사실과 다르다고 인정했다. 자사 광고 게재 방식조차 정확히 설명하지 못하는 AI가 캠페인 전략을 맡을 수 있겠냐는 의문이 나오는 이유다.
가트너(Gartner)는 2025년 6월, 에이전틱 AI(agentic AI) 프로젝트의 40% 이상이 비용 증가, 불명확한 사업 가치, 부적절한 리스크 관리 등을 이유로 2027년까지 중단될 것이라고 전망한 바 있다.
오픈AI는 광고 원칙으로 광고가 챗GPT 답변에 영향을 미치지 않으며, 대화 내용은 광고주와 공유되지 않고, 사용자 데이터를 판매하지 않는다고 밝혔다. 또한 18세 미만 사용자에게는 광고를 노출하지 않으며, 건강·정치 등 민감한 주제 근처에도 광고를 게재하지 않겠다는 방침을 제시했다.
자세한 내용은 ppc.land에서 확인할 수 있다.
이미지 출처: 오픈AI 팟캐스트
