2024 칸 라이언즈 수상작에 깃든 AI

2024 칸 라이언즈에서 AI가 크리에이티브 영역에서 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 올해 칸 라이언즈에 제출된 모든 작품 중 12%가 AI를 사용했으며, 수상작 중 일부는 AI를 부분적으로 활용했다. 

2024 칸 라이언즈의 공식 파트너사인 구글은 AI가 디지털 경험을 발전시키고 있다고 설명했다. 또한, 기술의 발전으로 AI가 널리 사용됨에 따라 창의적이고 전략적 사고를 할 수 있는 능력과 도구를 사용하는 능력이 차이를 만들어낼 것이라고 하며 ‘AI를 어떻게 활용할 수 있을까’에 대한 중요성을 언급했다. 

AI를 활용한 광고 캠페인의 대거 등장 

단순히 생성형 AI에 질문하는 것부터 직접 생성형 AI를 제작한 캠페인까지, 2024 칸 라이언즈에는 AI를 활용한 광고 캠페인이 다수 존재했다. 그러나 AI 필터 사용에 반기를 든 캠페인도 선보였다. 지금부터 칸 라이언즈 수상작 중 AI를 활용한 브랜드 캠페인의 사례와 사용된 AI 기술에 대해 살펴보고자 한다. 

‘하인즈여야만 돼(It Has to Be Heinz)’ 캠페인 

사진 출처: Heinz 공식 YouTube 채널 

하인즈는 5년간 ‘하인즈여야만 돼(It Has to Be Heinz)’ 캠페인을 벌이고 있다. 이 중 ‘케첩 그리기’는 전 세계의 다양한 연령층 소비자들에게 “Draw Ketchup(케첩을 그려주세요)”라는 미션을 던진 캠페인이다. 대부분의 소비자가 공통적으로 ‘하인즈’와 비슷한 케첩병을 그리게 되면서 하인즈는 ‘1등 케첩 브랜드’로서의 상징성을 확인했다. 

이러한 결과는 ‘케첩 AI(Heinz A.I. Ketchup)’ 캠페인에서도 동일하게 나타났다. 하인즈는 생성형 AI에게 케첩을 그려달라 했고, AI는 케첩과 관련한 대부분의 프롬프트에 ‘하인즈’와 거의 유사한 케첩병 이미지를 생성했다. 이 캠페인은 크리에이티브 이펙트니스(CREATIVE EFFECTIVENESS) 부문 그랑프리, 크리에이티브 스트레터지(CREATIVE STRATEGY) 부문 브론즈를 수상했다. 

‘Have A Break’ 캠페인 

사진 출처: KIT KAT Canada 공식 YouTube 채널 

킷캣은 소비자와의 새로운 소통 방식을 고민하고 있었다. 특히, 점점 늘어나는 Z세대들만의 독특한 소통 방식을 관통하며 브랜드 슬로건인 ‘Have a Break(잠시 쉬어)’를 알리고 싶었다. 생성형 AI가 점차 화두가 되자 이를 활용한 킷캣의 아이디어는 생각보다 간단했다. 생성형 AI 챗봇에게 “잠시 쉬어(Have a break)”라는 프롬프트를 입력해 전후를 비교 분석 한 결과, 원래 입력하려던 프롬프트 전에 ‘잠시 쉬어’라는 프롬프트를 함께 입력한 결과 AI의 대답 정확도가 최대 100%까지 향상되는 것을 밝혀냈다.

킷캣은 이 캠페인을 통해 브랜드 슬로건인 ‘Have a Break’를 홍보함과 동시에 AI에게도 휴식이 필요하다는 메시지를 전달했다. COURAGE와 TORONTO에서 출품한 “Have AI Break, Have A KitKat” 캠페인은 소셜&인플루언서(SOCIAL AND INFLUENCER) 부문 실버를 수상했다. 

AI 증강 시스템을 도입한 ‘도리토스 사일런트’ 캠페인 

사진 출처: 칸 라이언즈 

‘도리토스 사일런트’ 캠페인은 도리토스를 씹을 때 나는 특유의 ‘바삭!’ 소리가 게임을 방해할 수 있다는 점에서 시작되었다. 도리토스는 바삭거리는 소리를 제거하는 AI 증강 시스템을 개발했으며, 이는 소프트웨어 다운로드 형태로 제공되었다. 이 캠페인을 통해 소프트웨어 다운로드는 1만 5,000건 이상, 도리토스는 5,000만 달러의 매출 성장을 기록했다. 또한, 칸 라이언즈에서는 다이렉트(DIRECT) 부문 실버를, 엔터테인먼트 라이언 포 게이밍(ENTERTAINMENT LIONS FOR GAMING)에서는 실버 및 브론즈를 수상했다. 

THE AI PRESIDENT 캠페인 

사진 출처: 칸 라이언즈 

100년에 이르는 역사를 가진 신문 ‘안나하르(AnNahar)’는 레바논에 지도자가 선출되지 못한 상황을 해결하기 위해 생성형 AI 대통령을 만들었다. 이 AI는 편견 없는 데이터 기반 통찰력과 솔루션을 제공하여 정부 관리들이 더 성공적인 정책을 형성하고 토론할 수 있음을 주장했다. 이 캠페인은 웹사이트 방문 수를 31% 증가시켰고, 안나하르의 구독도 28% 증가시켰다. 이는 프린트&퍼블리싱(PRINT AND PUBLISHING) 부문 실버와 PR 부문 브론즈를 수상했다. 

TURNYOURBACK, 도브 캠페인 

사진 출처: LLLLITL YouTube 채널 

도브(DOVE)의 “TURNYOURBACK” 캠페인은 크리에이티브 이펙트니스(CREATIVE EFFECTIVENESS) 부문 골드를 수상했다. 이 캠페인은 소셜 미디어 내 얼굴을 바꾸는 증강현실(AR) 필터가 AI를 이용해 디지털 왜곡을 만들어낸다는 점에서 착안하였다. 도브는 ‘멋지게 보이게 만드는 것이 실제로 피해를 입히는 것’임을 알리며, ‘필터가 당신의 얼굴을 왜곡하지 않는 유일한 방법은 필터가 당신의 얼굴을 보지 못하게 하는 것, 즉 “등을 돌리는 것(turn your back)”’이라고 밝혔다. 

더 자세한 내용은 2024 칸 라이언즈 공식 마무리 보고서에서 확인 가능하다.

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