생성형 AI 시대, PR은 ‘콘텐츠 공장’에서 ‘전략 두뇌’로 탈바꿈 중

전 세계 PR 전문가 1,100명을 대상으로 한 대규모 조사 결과, 생성형 AI(Generative AI)의 확산이 PR(Public Relations) 산업의 구조를 근본적으로 바꾸고 있는 것으로 나타났다. 종합 커뮤니케이션 기업 함샤우트 글로벌(Hahmshout Global)은 자사의 글로벌 네트워크 파트너이자 미국 최대 독립 에이전시 중 하나인 WE(더블유이)와 미디어 인텔리전스 기업 멜트워터(Meltwater)가 공동 발간한 ‘State of PR Report 2026’을 발표했다.

이번 리포트에 따르면 전체 응답자의 55% 이상이 생성형 AI를 실질적으로 활용하고 있는 것으로 조사됐다. 구체적으로는 응답자의 13.3%가 AI가 업무에 ‘고도로 통합’되어 있다고 답했으며, 42.1%는 ‘일정 수준 통합’되어 있다고 응답했다.

생성형 AI가 가장 많이 쓰이는 업무 영역은 외부 콘텐츠 제작(18%), 콘텐츠 최적화(16.8%), 캠페인 아이디어 도출(16.5%) 순으로 나타났다. 보도자료 작성, 콘텐츠 제작, 언론 홍보 자료 작성 등 PR의 핵심 실행 업무에 AI가 집중적으로 투입되고 있는 것이다.

리포트는 이 같은 흐름이 기존 PR 조직이 담당하던 콘텐츠 생산 기능이 AI로 빠르게 이전되고 있음을 의미한다고 분석했다. 다만 AI 도입이 PR 업무 자체를 줄이기보다는 업무의 성격을 바꾸고 있다는 점도 함께 지적했다. 실제로 PR 전문가들이 가장 많은 시간을 쓰는 업무는 긴급 대응 등 반응형 업무(27.9%), 콘텐츠 제작(27.5%), 성과 측정 및 리포팅(20.3%)으로, 여전히 복합적인 역할을 동시에 수행하고 있는 것으로 나타났다.

AI 확산 속에서도 인간 중심의 관계 역량은 여전히 PR 경쟁력의 핵심으로 자리를 지키고 있다. 기자 발굴 방식에서 개인 네트워크가 34%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 이는 미디어 데이터베이스(30.8%)보다 높은 수치다. 기자와의 관계(24.2%)와 타이밍(22%) 역시 보도 성과에 영향을 미치는 주요 요소로 꼽혔다. 피칭 채널 면에서는 1:1 이메일이 45.9%로 압도적 1위를 차지했고, 전화(21.7%)와 대량 이메일(10.3%)이 뒤를 이었다.

PR의 역할 범위도 확장되는 추세다. 미디어 관계(26.3%)와 콘텐츠 제작(21.3%)이 여전히 주요 기능으로 꼽혔지만, 소셜 미디어(Social Media) 전략(11.4%), 위기 관리(10.3%), 내부 커뮤니케이션(10.1%) 등도 핵심 역할로 부상했다. 특히 전체 조직의 47.1%에서 PR팀이 소셜 미디어를 직접 관리하고 있으며, 마케팅팀과 공동 관리하는 경우도 11.4%에 달하는 것으로 나타났다. 소셜 리스닝(Social Listening) 도구를 전용으로 사용하는 비율도 45.1%에 이르렀으며, 이 중 절반 가까이가 매일 활용하고 있다고 답했다.

PR 조직이 직면한 주요 과제로는 리소스 부족(24%), ROI(투자 대비 수익) 측정(21%), 이해관계자 기대 관리(16%)가 상위를 차지했다. PR 성과를 기업 KPI(핵심성과지표)와 연결하는 데 어려움을 겪는다는 응답도 34.7%에 달했다. 예산 전망과 관련해서는 51.4%가 “내년에도 예산이 동일할 것”이라고 답했으며, 증가를 예상한 응답은 21.3%에 그쳤다. PR 예산 결정이 CEO(36.7%)와 C레벨(C-level)(32.6%) 중심으로 이루어지고 있다는 점도 주목할 만한 결과다.

함샤우트 글로벌의 김재희 대표는 “생성형 AI는 PR의 효율을 높이는 도구를 넘어 PR 조직의 존재 방식 자체를 바꾸고 있다”며 “앞으로 PR 경쟁력은 AI를 활용한 데이터 기반 의사결정, 경영 전략과의 연결, 그리고 인간 중심의 관계 구축 역량을 얼마나 통합적으로 갖추느냐에 달려 있을 것”이라고 밝혔다.

‘State of PR Report 2026’의 전문은 함샤우트 글로벌 홈페이지에서 확인할 수 있다.