AI 도입 마케팅에서 81%가 실패하는 이유 “전통적 고객 여정 추적 무의미해져서”

IBM 비즈니스 가치 연구소(IBM Institute for Business Value)가 발표한 2025년 최고마케팅책임자(CMO) 연구 보고서가 마케팅 업계의 근본적 변화를 예고했다. 전 세계 33개 지역, 24개 산업의 1,800명 CMO와 최고영업책임자(CSO)를 대상으로 한 이번 조사는 AI 기술이 마케팅 패러다임을 어떻게 변화시키고 있는지 명확히 보여준다.

현재 CMO들은 심각한 딜레마에 직면해 있다. 더 큰 예산과 정교한 도구, 고객 데이터에 대한 전례 없는 접근권한을 보유하고 있음에도 불구하고, 대부분의 마케팅 조직은 이사회가 요구하는 결과를 구조적으로 달성할 수 없는 상황이다. CMO 평균 재임 기간이 CEO의 7.4년, 최고정보책임자(CIO)의 5.2년에 비해 4.3년에 불과한 현실이 이를 뒷받침한다.

마케팅 ROI를 저해하는 보이지 않는 장벽들

조사 결과에 따르면 CMO의 64%가 현재 수익성에 대한 책임을 지고 있으며, 58%는 매출 성장에 대해 직접적인 책임을 진다고 답했다. 하지만 대부분은 이러한 새로운 책임에 대비되지 않은 운영 방식을 유지하고 있다.

특히 주목할 점은 수요 창출 리더의 81%가 AI를 게임 체인저로 인식하고 있지만, 84%는 여전히 운영이 너무 경직되고 분산되어 있어 이 기술을 활용하지 못하고 있다는 사실이다. 이러한 격차는 마케팅 조직이 직면한 근본적인 실행 역량 부족을 보여준다.

고성과 기업과 저성과 기업 간의 차이는 더욱 명확하다. 2024년 고성과 기업은 13%의 매출 성장률을 기록한 반면, 저성과 기업은 12%에 그쳤다. 연간 매출 140억 달러 규모의 기업 기준으로 이 1%포인트 차이는 1억 4천만 달러의 추가 성장을 의미한다.

고객 여정에서 순간 포착으로의 패러다임 전환

기존의 세심하게 설계된 고객 여정의 시대는 끝났다. 오늘날 소비자들은 영구적인 수요 상태에 있으며, 검색하는 것이 아니라 요구하고, 탐색하는 것이 아니라 명령한다. 구글(Google)의 AI 오버뷰(AI Overview)부터 챗GPT(ChatGPT), 클로드(Claude)까지 AI 기반 답변 엔진들이 전통적인 웹사이트 도달 이전에 검색 쿼리를 가로채어 즉시 종합된 응답을 제공하고 있다.

최근 30만 개 키워드를 대상으로 한 연구에서 AI 오버뷰가 검색 결과에 나타날 때 최상위 페이지의 평균 클릭률(CTR)이 34.5% 감소하는 것으로 나타났다. 이는 웹사이트로의 클릭 수 감소가 참여 기회 감소를 의미하며, 브랜드들이 찰나의 순간에 승부를 걸어야 한다는 것을 보여준다.

소비자들이 브랜드에게 가장 중요하게 여기는 요소는 개인화된 상호작용과 의사소통, 사전 예방적 지원과 문제 해결, 거래 및 데이터 처리에서의 신뢰와 보안이다. 흥미롭게도 고품질 제품과 직관적인 구매 경험은 우선순위에서 하위로 밀려났다.

AI 통합 실패율 81%, 플랫폼화가 해답

AI의 약속인 실시간 예측, 개인화, 보호는 손에 닿을 듯 가깝지만, 많은 조직에서는 여전히 좌절스럽게 도달하기 어려운 목표다. 지난 3년간 AI 파일럿 프로젝트 중 예상 ROI를 달성한 것은 19%에 불과하며, 여러 사업 단위에 확장된 것은 25%, 전사적 도입을 달성한 것은 14%에 그쳤다.

CMO와 영업 담당자들은 서로 다른 시스템 간 워크플로 동기화, 불완전한 인사이트를 만드는 데이터 분산, 효과적으로 관리하기에는 너무 많은 도구와 플랫폼이라는 시시포스적 과제와 씨름하고 있다. 투자가 종종 명확한 사업 영향에 대한 전략적 명확성보다는 뒤처질 것에 대한 반응적 두려움(FOMO)에 의해 주도되었다는 점이 불편한 진실이다.

응답자의 68%가 마케팅 기술 인프라 단순화가 운영 효율성과 효과성을 향상시킬 것이라고 동의했다. 기술 포트폴리오가 평균 9개 도구로 증가(지난 2년간 2개 증가)하는 가운데, 엄격한 비즈니스 케이스에 기반한 연결된 플랫폼으로의 인프라 간소화가 복잡성에 대한 해독제로 입증되고 있다.

내부 경험 개선을 통한 고객 경험 혁신

외부 고객 경험은 단순히 내부 조직 건강의 가시적 표현일 뿐이다. 사일로화된 부서, 분산된 데이터셋, 서투른 프로세스는 모두 고객이 필연적으로 마찰, 일관성 부족, 실망으로 경험하는 파급 효과를 만든다.

CMO들이 수익 성장을 주도하고 의미 있는 경험을 조율해야 한다는 압박 속에서, 대부분의 수요 리더들은 교차 기능 협력과 수익 운영(RevOps)이 지난 2년에 비해 2025년에 더 중요할 것이라고 말한다. 그러나 조직의 3분의 1만이 고객 여정에 대한 교차 기능적 관점을 가지고 있다.

마케팅, 영업, 운영을 완전히 정렬시키면 놀라운 20%의 매출 급증을 달성할 수 있다는 집단적 믿음이 있다. 내부적으로부터 조직을 치유하는 것(팀 정렬, 시스템 통합, 프로세스 간소화)은 경쟁업체가 쉽게 복제할 수 없는 진정한 변혁적 고객 경험의 기반을 만든다.

FAQ

Q: AI 시대에 마케팅 조직이 성공하기 위해 가장 중요한 요소는 무엇인가요?

A: AI 시대 마케팅 성공의 핵심은 기술적 역량과 인간적 통찰력의 균형입니다. 창의적 영감과 프롬프트 엔지니어링에 동등하게 능숙한 새로운 유형의 마케팅 전문가를 육성하고, 명확한 AI 사용 가이드라인을 수립하며, 기술 스택을 통합 플랫폼으로 간소화하는 것이 필요합니다.

Q: 전통적인 고객 여정 접근법이 더 이상 효과적이지 않은 이유는 무엇인가요?

A: AI 기반 답변 엔진의 등장으로 소비자들이 정보를 얻는 방식이 근본적으로 변했습니다. 이제 소비자들은 웹사이트를 클릭하기 전에 AI가 제공하는 즉시 답변을 받기 때문에, 브랜드는 고객이 검색하는 찰나의 순간에 최적의 답변을 제공해야 합니다. 긴 고객 여정보다는 개별 터치포인트에서의 정확성과 적시성이 더 중요해졌습니다.

Q: 마케팅 기술 스택의 복잡성을 해결하기 위한 실질적 방법은 무엇인가요?

A: 마케팅 기술 스택 복잡성 해결의 핵심은 플랫폼화입니다. 점 솔루션들을 연결된 플랫폼으로 통합하고, 명확한 비즈니스 케이스에 기반한 기술 투자를 하며, 엔드투엔드 워크플로를 지원하는 시스템을 구축해야 합니다. 이를 통해 AI 이니셔티브를 파일럿 단계에서 확장 가능한 솔루션으로 발전시킬 수 있습니다.

해당 기사에 인용한 리포트 원문은 IBM에서 확인 가능하다.

이미지 출처: IBM

리포트 명: The CMO revolution: 5 growth moves to win with AI

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.