Assessing the visual appeal of real/AI-generated food images
인공지능(AI)이 생성한 음식 이미지에 대한 소비자 인식 연구 결과가 발표됐다. 영국 옥스퍼드대학교와 이탈리아 나폴리 페데리코 2세 대학교 연구진이 수행한 이 연구는 AI 생성 이미지의 식별 가능성과 소비자 선호도를 분석했다.
AI 생성 음식 이미지, 얼마나 잘 구별할 수 있을까?
연구진은 먼저 소비자들이 실제 음식 사진과 AI가 생성한 음식 사진을 얼마나 잘 구별할 수 있는지 조사했다. 그 결과, 참가자들은 대체로 AI 생성 이미지를 잘 식별해냈다. 특히 초가공식품(ultra-processed foods)의 경우 AI 생성 이미지 식별률이 더 높았다.
실험 방식에 따라 식별 능력에 차이가 있었다. 실제 사진과 AI 생성 사진을 나란히 보여주고 비교하게 한 경우, 참가자들의 식별 능력이 가장 뛰어났다. 이는 ‘일반 평가 이론(General Evaluability Theory)’으로 설명할 수 있다. 이 이론에 따르면, 사람들은 두 대상을 동시에 비교할 때 각각의 특성을 더 잘 파악할 수 있다.
흥미로운 점은 연령대에 따른 차이다. 나이가 많을수록 AI 생성 이미지를 식별하는 능력이 떨어지는 경향을 보였다. 이는 새로운 기술에 대한 세대 간 인식 차이를 보여주는 결과로 해석된다.
AI 생성 음식 이미지, 더 맛있어 보일까?
연구진은 또한 AI 생성 음식 이미지의 시각적 매력도를 조사했다. 놀랍게도, 이미지의 출처를 알려주지 않았을 때 참가자들은 AI 생성 이미지를 실제 사진보다 더 맛있어 보인다고 평가했다.
이러한 결과는 AI가 음식 이미지를 ‘이상화’하는 경향이 있기 때문으로 보인다. AI 생성 이미지는 실제 사진보다 더 광택이 나고 따뜻한 조명을 사용하는 등 시각적으로 더 매력적인 특성을 보였다. 이는 ‘위장물리학(gastrophysics)’의 원리와도 일치한다. 위장물리학에 따르면, 음식의 광택이나 조명 등 시각적 요소가 식욕에 큰 영향을 미친다.
그러나 이미지의 출처를 알려준 경우에는 결과가 달랐다. 실제 사진이라고 알려줬을 때 참가자들은 해당 이미지를 더 맛있어 보인다고 평가했다. 반면 AI 생성 이미지라고 알려줬을 때는 선호도가 떨어졌다. 이는 소비자들이 ‘자연스러움’과 ‘진정성’을 중요하게 여긴다는 것을 보여준다.
가공 정도에 따른 차이
연구진은 음식의 가공 정도에 따라 AI 생성 이미지에 대한 인식이 어떻게 달라지는지도 조사했다. 그 결과, 가공되지 않은 식품(예: 사과, 당근)의 경우 AI 생성 이미지가 더 선호되는 경향을 보였다.
반면 초가공식품의 경우, 이미지의 출처를 알려줬을 때 실제 사진이 더 맛있어 보인다는 평가를 받았다. 연구진은 이를 ‘불쾌한 골짜기(uncanny valley)’ 효과와 연관 지어 설명했다. 이미 고도로 가공된 음식에 AI 조작이 더해지면 오히려 ‘너무 완벽해 보여서’ 비현실적으로 느껴질 수 있다는 것이다.
연구의 의의와 한계
이 연구 결과는 디지털 식품 마케팅 분야에 중요한 시사점을 제공한다. AI 생성 이미지가 소비자들에게 대체로 긍정적으로 받아들여진다는 점은 마케팅 담당자들에게 새로운 기회가 될 수 있다. 예를 들어 비용이 많이 드는 실제 음식 촬영을 대체할 수 있는 방안이 될 수 있다.
그러나 동시에 우려되는 점도 있다. AI가 만든 ‘이상화된’ 음식 이미지가 널리 퍼질 경우, 이른바 ‘시각적 허기(visual hunger)’ 현상을 심화시킬 수 있다. 시각적 허기란 음식 이미지를 보는 것만으로도 식욕이 자극되는 현상을 말한다. 이는 불필요한 과식이나 비현실적인 기대로 이어질 수 있다.
따라서 연구진은 AI 생성 이미지 사용 시 그 출처를 명확히 밝히는 것이 중요하다고 강조했다. 투명한 정보 공개는 산업계와 소비자 모두에게 이익이 될 수 있다는 것이다.
다만 이 연구에는 몇 가지 한계점도 있다. 우선 표본의 대표성 문제다. 65세 이상 고령층과 남성 참가자의 비율이 상대적으로 낮아 전체 인구를 대표한다고 보기 어렵다. 또한 특정 AI 모델(DALL-E 3)로 생성한 이미지만을 사용했기 때문에, 모든 AI 생성 음식 이미지에 일반화하기는 어렵다.
무엇보다 AI 기술이 빠르게 발전하고 있다는 점을 고려해야 한다. 이 연구 결과는 2023년 말 시점의 ‘스냅샷’에 불과하다. 향후 AI 기술이 더욱 발전하면 소비자들의 인식도 변할 수 있다.
연구진은 “AI 생성 음식 이미지와 소비자 인식 간의 관계를 이해하는 첫 걸음을 뗐다”며 “앞으로 AI 기술이 발전함에 따라 이 분야에 대한 지속적인 연구가 필요하다”고 강조했다.
영국 옥스퍼드대학교의 논문은 링크에서 확인할 수 있다.
본 기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다.
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