AI 기술 언급, 소비자 구매 의도 저하시켜

인공지능(AI) 기술이 제품과 서비스에 널리 도입되고 있지만, 제품 설명에 ‘AI’ 용어를 포함하는 것이 오히려 소비자들의 구매 의도를 떨어뜨릴 수 있다는 연구 결과가 나왔다. 미국 워싱턴주립대학교와 템플대학교 연구진이 실시한 6개의 실험을 통해, 제품 설명에 ‘AI’ 용어를 포함하면 소비자의 감정적 신뢰도가 낮아지고 이는 결과적으로 구매 의도 감소로 이어진다는 점이 밝혀졌다. 이러한 효과는 특히 위험도가 높은 제품에서 더욱 두드러지는 것으로 나타났다.

연구팀은 TV, 자동차, 고객 서비스, 냉장고 등 다양한 제품과 서비스를 대상으로 실험을 진행했다. 각 실험에서 참가자들에게 ‘AI 기반’ 또는 ‘신기술’ 제품이라는 설명을 무작위로 제시하고 구매 의도를 측정했다. 그 결과, ‘AI’ 용어가 포함된 제품 설명을 본 참가자들의 구매 의도가 일관되게 낮게 나타났다.

예를 들어, TV에 대한 실험에서 ‘AI 기반’ 제품 설명을 본 그룹의 구매 의도 점수는 7점 만점에 3.58점이었던 반면, ‘AI’ 용어 없이 ‘신기술’ 제품으로 소개된 그룹의 점수는 4.17점으로 더 높았다. 자동차 실험에서도 ‘AI 기반’ 설명을 본 그룹의 구매 의도(3.35점)가 그렇지 않은 그룹(4.23점)보다 낮았다. 이러한 경향은 고객 서비스와 냉장고 실험에서도 동일하게 나타났다.

연구팀은 “AI에 대한 불확실성과 우려로 인해 소비자들이 AI 기술이 포함된 제품에 대해 부정적인 태도를 보이는 것으로 해석된다”고 설명했다.

연구진은 이러한 현상의 원인을 파악하기 위해 ‘감정적 신뢰도(Emotional Trust)’라는 개념에 주목했다. 감정적 신뢰도란 제품이나 서비스에 대해 소비자가 느끼는 주관적인 신뢰 수준을 의미한다. 연구 결과, 제품 설명에 ‘AI’ 용어가 포함되면 소비자의 감정적 신뢰도가 낮아지고, 이는 구매 의도 감소로 이어지는 것으로 나타났다.

자동차 실험에서 ‘AI’ 용어 포함은 감정적 신뢰도에 부정적 영향(-0.409)을 미쳤고, 감정적 신뢰도는 구매 의도에 긍정적 영향(0.773)을 주는 것으로 분석됐다. 이는 ‘AI’ 용어가 구매 의도에 미치는 부정적 영향이 감정적 신뢰도를 통해 매개된다는 것을 보여준다.

연구팀은 “AI 기술에 대한 소비자들의 제한된 지식과 이해로 인해 인지적 판단보다는 감정적 반응이 구매 결정에 더 큰 영향을 미치는 것으로 보인다”고 해석했다. 또한 “AI에 대한 부정적인 고정관념, 예를 들어 영화나 소설에서 묘사되는 디스토피아적 AI 이미지가 소비자들의 무의식적 반응에 영향을 줄 수 있다”고 덧붙였다.

연구진은 추가로 제품의 지각된 위험도에 따라 ‘AI’ 용어의 영향력이 달라지는지 분석했다. 그 결과, 위험도가 높은 제품일수록 ‘AI’ 용어가 구매 의도에 미치는 부정적 영향이 더 크게 나타났다.

예를 들어, 질병 진단 서비스(고위험)와 고객 서비스(저위험)를 비교한 실험에서, 고위험 서비스의 경우 ‘AI’ 용어 포함이 감정적 신뢰도를 통해 구매 의도에 미치는 간접적 부정 효과가 더 강하게 나타났다(-0.928 vs -0.406). 자동차(고위험)와 진공청소기(저위험)를 비교한 실험에서도 유사한 결과가 관찰됐다.

연구팀은 “위험도가 높은 제품일수록 AI 기술의 잠재적 실패나 부작용에 대한 우려가 더 크게 작용하는 것으로 보인다”고 설명했다. 또한 “자율주행차나 AI 의료진단과 같이 실패 시 심각한 결과를 초래할 수 있는 제품에 대해 소비자들이 더 민감하게 반응하는 것”이라고 해석했다.

이번 연구 결과는 AI 기술을 활용한 제품과 서비스의 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공한다. 연구진은 기업들에게 여러 가지 전략적 제안을 했다. 먼저, 제품 설명이나 광고에서 ‘AI’ 용어를 직접적으로 사용하는 것은 신중히 고려해야 한다고 조언했다. 대신 ‘첨단 기술’이나 ‘혁신적 기술’ 등의 표현을 사용하는 것이 소비자들의 구매 의도를 높이는 데 더 효과적일 수 있다고 설명했다.

또한 연구진은 AI 기술을 활용하더라도 브랜드에 대한 전반적인 신뢰도를 높이는 데 주력해야 한다고 강조했다. 이를 위해 소비자들이 이미 신뢰하고 있는 기업과의 제휴나 협력을 고려해볼 만하다고 제안했다. 이는 AI 기술에 대한 소비자들의 우려를 완화하고 제품에 대한 신뢰를 높이는 데 도움이 될 수 있다.

투명성 제고도 중요한 전략으로 꼽혔다. AI 기술의 작동 원리, 소비자에게 제공하는 이점, 그리고 개인정보 보호 방안 등을 명확히 설명하여 소비자들의 불안을 해소하는 것이 중요하다고 연구진은 조언했다. 이를 통해 AI 기술에 대한 이해도를 높이고 신뢰를 구축할 수 있다.

마지막으로, 제품의 위험도에 따른 차별화된 접근이 필요하다고 연구진은 강조했다. 특히 고위험 제품의 경우, AI 기술 사용을 전면에 내세우기보다는 제품의 안전성과 신뢰성에 초점을 맞춘 마케팅이 더 효과적일 수 있다고 설명했다. 이는 고위험 제품에 대한 소비자들의 우려를 완화하고 구매 의도를 높이는 데 도움이 될 수 있다.

이러한 전략들은 AI 기술을 활용한 제품과 서비스에 대한 소비자들의 인식을 개선하고, 궁극적으로 구매 의도를 높이는 데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 연구진은 기업들이 이러한 전략을 적절히 활용하여 AI 기술의 잠재력을 최대한 실현하면서도 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있기를 희망한다고 덧붙였다.

연구진은 “AI 기술에 대한 소비자들의 인식이 시간이 지남에 따라 변화할 수 있으므로, 장기적인 관점에서 소비자 교육과 인식 개선 노력도 병행해야 한다”고 조언했다.

이번 연구는 AI 기술이 빠르게 발전하고 있는 현 시점에서 소비자들의 심리를 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 통찰을 제공한다. 다만 연구진은 “문화적 차이, 시간에 따른 인식 변화 등을 고려한 추가 연구가 필요하다”고 언급하며, 향후 연구 방향도 제시했다.

워싱턴주립대학교의 논문은 링크에서 확인할 수 있다.

본 기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다. 

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