생성형 AI가 검색 시장의 판도를 바꾸고 있다. 챗GPT의 최근 3개월 이용률이 과반을 넘어섰고, 구글의 제미나이 역시 9개월 사이 이용률이 약 20%포인트 급증하며 검색 생태계 재편을 주도하고 있다. 반면 네이버와 유튜브 같은 전통 검색 채널은 이용률 하락세를 보이며 생성형 AI에 시장 지배력을 내주는 모습이다.
오픈서베이가 2025년 3월과 12월 두 차례에 걸쳐 전국 10~50대 남녀 각 1,000명을 대상으로 실시한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면, 검색 목적과 플랫폼 선택 기준이 급격히 변화하며 익숙함보다 품질을 우선하는 검색 문화가 자리 잡고 있다.
챗GPT 이용률 54.5%로 급증, 제미나이는 9개월 새 3배 성장
리포트에 따르면 최근 3개월 이내 챗GPT를 이용한 비율은 2025년 3월 39.6%에서 12월 54.5%로 14.9%포인트 증가했다. 같은 기간 제미나이 이용률은 9.5%에서 28.9%로 19.4%포인트나 급증하며, 생성형 AI의 대중화가 빠르게 진행되고 있음을 보여줬다.
반면 기존 검색 강자였던 네이버는 85.3%에서 81.6%로 3.7%포인트, 유튜브는 78.5%에서 72.3%로 6.2%포인트 하락했다. 구글은 63.5%에서 61.3%로 소폭 감소해 이용률에서 유의미한 변화가 없었다. 카카오톡 해시태그 검색 기능 역시 45.2%에서 34.1%로 11.1%포인트 급락하며 국내 검색 서비스 전반의 약세가 두드러졌다.
주 이용 검색 서비스 1순위 조사에서도 네이버는 49.1%에서 46.0%로 3.1%포인트 감소한 반면, 구글은 11.6%에서 17.2%로 5.6%포인트 상승했다. 주목할 점은 챗GPT가 4.0%에서 7.2%로 3.2%포인트 증가하며 인스타그램을 제치고 4위에 올랐다는 것이다. 제미나이 역시 0.2%에서 2.6%로 2.4%포인트 상승하며 주 이용 서비스로서 입지를 다졌다.
10대 사용률에는 네이버와 구글 격차 사라져, 전 연령 AI 활용 증가
연령별 분석에서는 10대의 검색 행태 변화가 특히 두드러졌다. 10대의 네이버 이용률은 감소한 반면 구글 이용률은 오히려 증가하며, 네이버와 구글 간 이용률 격차가 사라진 것으로 나타났다. 10대는 네이버 43.5%, 구글 41.9%로 거의 동등한 수준의 이용률을 보였다.
챗GPT와 제미나이의 약진은 전 세대에 걸쳐 확인됐다. 챗GPT는 남녀 및 전 연령대에서 유의미한 상승을 기록했으며, 특히 30대에서 35.9%로 가장 높은 이용률을 보였다. 제미나이 역시 모든 연령대에서 이용률이 증가했고, 40대에서 13.1%로 상대적으로 높은 수치를 기록했다.
지식 습득·업무 학습 목적 검색 증가, 소비형 검색은 감소
검색 목적에서도 뚜렷한 변화가 감지됐다. ‘지식을 습득하기 위한 검색’이 45.5%에서 47.6%로 2.1%포인트 증가하며 1위로 올라섰고, ‘업무나 학습에 필요한 정보 검색’은 31.5%에서 37.4%로 5.9%포인트 급증했다. 학습과 생산성 향상을 목적으로 한 검색 비중이 크게 높아진 것이다.
반면 ‘장소 관련 정보 검색’은 46.1%에서 40.6%로 5.5%포인트, ‘쇼핑 관련 정보 검색’은 42.4%에서 39.4%로 3.0%포인트, ‘콘텐츠 관련 정보 검색’은 35.7%에서 32.7%로 3.0%포인트 하락했다. 소비형 검색 비중이 전반적으로 축소되며, 검색의 목적이 정보 소비에서 지식 생산으로 이동하고 있음을 보여줬다.
네이버의 ‘익숙함’과 ‘속도’ 경쟁력 약화, AI는 ‘요약 기능’으로 승부
검색 서비스 선택 이유에서도 흥미로운 변화가 포착됐다. 네이버를 선택한 이유로 ‘친숙·익숙함’과 ‘신속한 검색 도출’ 언급 비중이 뉴스와 생활 정보 영역 모두에서 감소했다. 반면 유튜브와 구글은 ‘양질의 검색 결과’ 및 ‘자동 요약 기능’ 항목에서 유의미한 상승을 기록했다.
특히 지식 습득과 업무·학습 목적 검색에서 ‘검색 결과 자동 요약 기능’이 주요 고려 요인으로 떠올랐다. 지식 습득 영역에서 네이버와 구글 모두 해당 기능 응답이 동반 상승했으며, 업무 및 학습 목적에서는 구글과 챗GPT가 기대에 부합하는 결과 품질과 자동 요약 기능을 바탕으로 이용자들의 선택을 받았다.
생성형 AI의 등장으로 검색 프로세스 자체도 진화하고 있다. 네이버는 장소·콘텐츠 등 생활 밀착형 정보 탐색에서 여전히 1위를 유지했지만, 업무·학습과 지식 습득 영역에서는 생성형 AI의 침투가 가속화됐다. 챗GPT와 제미나이는 생활 정보 영역에서도 이용률이 증가하며 일상적 정보 탐색 영역까지 저변을 넓히고 있다.
챗GPT 만족도 우위 유지하지만 신뢰도는 하락, 제미나이는 급성장
생성형 AI 서비스 간 경쟁도 본격화되고 있다. 챗GPT의 전반적 만족도는 2025년 3월 73.1%에서 12월 75.6%로 소폭 상승했으며, 질문 내용 관련성 측면에서 77.2%로 가장 높은 평가를 받았다. 그러나 검색 결과 신뢰도는 57.6%에서 50.5%로 7.1%포인트 하락하며 정확도 개선이 과제로 떠올랐다.
제미나이는 만족도가 58.5%에서 72.6%로 14.1%포인트 급등하며 챗GPT와의 격차를 크게 좁혔다. 신뢰도 역시 49.1%에서 54.6%로 5.5%포인트 상승해 챗GPT와 대조를 이뤘다. 서비스 품질 향상이 가시적 성과로 이어진 것이다.
원하는 답 못 얻으면 포털 대신 다른 AI로, 생태계 내 순환 강화
답변 실패 시 사용자 행동에서도 주목할 변화가 나타났다. 챗GPT 사용자 중 ‘다른 생성형 AI를 사용한다’는 비중이 17.7%에서 30.0%로 12.3%포인트 급증했다. 제미나이 사용자는 ‘질문을 다시 입력’하는 비중이 64.2%에서 71.4%로 7.2%포인트 증가했다.
반면 답변 실패 시 네이버나 구글 같은 ‘일반 검색 서비스’로 이탈하는 비중은 챗GPT 사용자 34.0%에서 32.4%로, 제미나이 사용자 44.0%에서 36.9%로 각각 감소했다. 전통적 검색 서비스로 돌아가는 대신 생성형 AI 생태계 내에서 답을 찾으려는 경향이 뚜렷해진 것이다.
이는 사용자들이 검색을 포기하거나 포털로 회귀하는 대신, 질문을 수정하거나 다른 AI 모델을 교차 활용하며 AI 안에서 최적의 답을 찾으려는 행동 패턴이 고착화되고 있음을 의미한다.
비사용 이유 ‘익숙하지 않아서’ 급감, 가격과 신뢰도가 과제
생성형 AI 비사용 이유로 ‘익숙하지 않아서’와 ‘쓸 상황이 없어서’라는 응답이 전년 대비 크게 감소했다. 챗GPT 비사용자 중 ‘익숙하지 않아서’는 44.7%로 9.9%포인트, ‘써야 할 상황이 없어서’는 40.7%로 11.3%포인트 하락했다. 제미나이 역시 각각 59.1%와 37.7%로 감소해, 서비스 사용 방법과 활용처에 대한 대중적 이해도가 높아진 것으로 분석됐다.
그러나 이탈 이유에서는 새로운 과제가 드러났다. 챗GPT 이탈자는 ‘기대에 미흡한 답변’이 33.3%로 4.2%포인트, ‘정확도·신뢰도가 낮은 답변’이 25.3%로 6.5%포인트 상승했다. 제미나이 이탈자는 ‘서비스 이용 가격에 부담’이 28.1%로 9.6%포인트 급증하며, 각 서비스가 보완해야 할 약점이 명확히 드러났다.
검색 시장 재편과 AI 중심 생태계 고착화
이번 조사는 생성형 AI가 단순한 검색 보조 도구를 넘어 검색 생태계의 중심축으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 특히 챗GPT와 제미나이로 대표되는 생성형 AI는 지식 습득과 업무·학습 같은 생산적 목적의 검색에서 빠르게 점유율을 확대하고 있으며, 사용자들은 전통 포털 대신 AI 생태계 내에서 답을 찾는 패턴을 보이고 있다.
네이버를 비롯한 국내 검색 서비스들은 익숙함과 속도라는 기존 경쟁력이 약화되는 상황에서, 검색 결과 품질과 자동 요약 같은 기능적 편의성을 강화해야 하는 과제를 안게 됐다. 생성형 AI 서비스들 역시 답변 신뢰도 제고와 합리적 가격 정책을 통해 사용자 이탈을 방지하고 충성도를 높여야 할 시점이다.
검색 행태의 변화는 단순히 플랫폼 간 점유율 경쟁을 넘어, 정보 탐색 방식 자체의 패러다임 전환을 의미한다. 질문의 기술이 고도화되고, 원하는 답을 얻기 위해 여러 AI를 교차 활용하는 사용자들의 행동은 AI 검색이 일상의 깊숙한 곳까지 침투했음을 보여준다. 검색 시장의 미래는 이제 AI 중심으로 재편되고 있으며, 이 흐름은 더욱 가속화될 전망이다.
FAQ (※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)
Q1. 생성형 AI 검색이란 무엇인가요?
A. 생성형 AI 검색은 챗GPT나 제미나이 같은 인공지능이 사용자의 질문을 이해하고 직접 답변을 생성해 제공하는 방식입니다. 기존 검색엔진이 웹페이지 링크 목록을 보여주는 것과 달리, AI가 정보를 요약하고 재구성해 대화형으로 답변을 제시합니다.
Q2. 왜 사람들이 네이버 대신 챗GPT를 사용하나요?
A. 지식 습득이나 업무·학습 목적의 검색에서는 AI가 제공하는 자동 요약 기능과 높은 답변 품질이 매력적이기 때문입니다. 특히 복잡한 질문이나 심층적인 정보가 필요할 때 AI는 맥락을 이해하고 통합된 답변을 제공해 효율성이 높습니다.
Q3. 생성형 AI 검색의 단점은 무엇인가요?
A. 가장 큰 문제는 답변의 정확도와 신뢰도입니다. AI가 잘못된 정보를 제공하거나 출처가 불분명한 경우가 있어 팩트체크가 필요합니다. 또한 고급 기능은 유료 구독이 필요해 가격 부담이 있으며, 실시간 정보나 최신 뉴스 검색에는 한계가 있습니다.
기사에 인용된 리포트 원문은 오픈서베이에서 확인 가능하다.
리포트명: AI 검색 트렌드 리포트 2026
이미지 출처: AI 검색 트렌드 리포트 2026
해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.
