B2B 시장의 5가지 핵심 트렌드: 성장을 위한 전략

맥킨지(McKinsey)가 최근 발표한 B2B 펄스 설문조사 결과에 따르면, B2B 시장에서 성공하기 위한 5가지 핵심 트렌드가 도출되었다. 이 트렌드들은 모든 산업과 지역에 걸쳐 나타나고 있으며, 시장 선도 기업들이 지속 가능한 성장을 위해 어떻게 대응하고 있는지를 보여준다.

B2B 구매자들은 구매 여정의 모든 단계에서 대면, 원격, 셀프서비스 채널을 각각 3분의 1씩 사용하고 있다. 이는 구매 금액의 크기나 복잡성, 기존 거래 여부와 관계없이 일관되게 나타나는 현상이다. 맥킨지의 조사에 따르면, 구매 여정의 각 단계에서 약 3분의 1의 고객이 대면 상호작용을, 3분의 1은 원격 커뮤니케이션을, 나머지 3분의 1은 디지털 셀프서비스 옵션을 선호한다.

이러한 ‘3분의 1 법칙’은 모든 지역, 산업, 기업 규모, 구매 유형에 걸쳐 일관되게 나타난다. 예를 들어, 신규 공급업체와의 거래나 첫 구매 시에도 41%의 응답자가 대면 채널을 선호하는 반면, 40%는 디지털 채널을 선호한다. 이는 B2B 판매자들이 대면, 원격, 디지털 상호작용을 모두 강화해야 함을 시사한다.

B2B 구매자들은 평균 10개의 상호작용 채널을 사용하며, 이는 2016년의 5개에서 2배 증가한 수치다. 주요 접점으로는 기업 웹사이트, 대면 영업, 화상 회의 등이 있다. 42%의 응답자는 11개 이상의 접점을 사용한다고 답했다.

채널의 다양성만큼이나 중요한 것은 경험의 질과 원활성이다. 50% 이상의 응답자가 채널 간 원활한 경험을 제공하지 않는 공급업체를 교체할 가능성이 있다고 답했다. 특히 ‘시커(Seekers)’ 유형의 구매자 중 65%가 이러한 의향을 보였다.

고객 이탈의 주요 원인으로는 낮은 품질의 디지털 고객 경험(54%), 채널 간 고객 추적 부재(51%), 적절한 담당자와의 연결 실패(51%) 등이 꼽혔다. 이는 B2B 기업들이 통합된 옴니채널 경험을 제공하는 것이 중요함을 시사한다.

전자상거래는 이제 B2B 판매의 주요 채널로 자리잡았다. 맥킨지의 조사에 따르면, 전자상거래를 제공하는 기업들 중에서 온라인 판매가 가장 큰 수익을 창출하는 채널로 부상했다. 71%의 B2B 기업이 어떤 형태로든 전자상거래를 제공하고 있으며, 온라인 판매는 전체 수익의 34%를 차지한다.

구매자들의 원격 및 셀프서비스 지출에 대한 편안함도 크게 증가했다. 특히 50만 달러 이상의 주문에 대한 편안함이 두드러졌다. 2024년에는 39%의 응답자가 50만 달러 이상을 온라인으로 지출할 의향이 있다고 답했는데, 이는 2022년의 28%에서 크게 증가한 수치다.

이에 따라 기업들의 전자상거래 투자도 증가하고 있다. 3분의 1의 응답자가 전자상거래 투자를 11% 이상 늘렸다고 답했다. 특히 ‘시커’ 유형의 45%가 투자를 크게 늘린 것으로 나타났다.

맥킨지의 조사 결과, 하이브리드 근무 환경을 가진 기업들이 더 성공적인 것으로 나타났다. 주중에 여러 장소에서 근무하는 직원들이 있는 기업의 35%가 전년 대비 10% 이상의 매출 성장을 달성했다. 반면 직원들이 주 4-5일을 한 장소에서 근무하는 기업은 28%만이 같은 수준의 성장을 이뤘다.

하이브리드 근무는 단순히 지리적 위치의 문제가 아니라, ‘3분의 1 법칙’ 세계에서 필요한 유연성을 가능하게 하는 것이다. 이는 영업 인력이 채널 간 원활하게 작업하고 고객에게 적절한 상호작용을 제공할 수 있게 한다.

B2B 기업들 사이에서 생성형 AI의 도입이 빠르게 진행되고 있다. 19%의 응답자가 이미 B2B 구매 및 판매를 위한 생성형 AI 사용 사례를 구현하고 있으며, 23%가 개발 또는 실험 단계에 있다. 특히 시장 점유율이 10% 이상 성장한 기업들 중 57%가 생성형 AI를 배포하고 있다.

상업 리더들은 생성형 AI의 7가지 주요 사용 사례에 대해 높은 기대를 보이고 있다. 약 3분의 2의 리더들이 각 사용 사례를 “매우 유익” 또는 “극도로 유익”하다고 평가했다. 대규모 거래와 긴 판매 주기를 가진 기업들은 회의 지원과 스마트 연구 보조에 더 관심을 보였고, 많은 잠재 고객과 높은 거래량을 가진 기업들은 다음 최적 기회와 행동 추천에 더 관심을 보였다.

생성형 AI 도입이 진행될수록 그 효과에 대한 기대도 높아지는 것으로 나타났다. 예를 들어, 스마트 연구 보조를 대규모로 사용하는 기업의 45%가 이를 “극도로 유익”하다고 평가한 반면, 실험 단계에 있는 기업은 30%, 아직 탐색하지 않은 기업은 25%만이 같은 평가를 내렸다.

이러한 5가지 핵심 트렌드는 B2B 기업들이 지속적인 성장과 성공을 위해 어떤 전략을 취해야 하는지 명확한 방향을 제시한다. ‘3분의 1 법칙’을 수용하고, 원활한 옴니채널 여정을 개발하며, 전자상거래에 투자하고, 하이브리드 근무를 장려하며, 생성형 AI를 구현하는 것이 앞으로의 B2B 시장에서 성공의 열쇠가 될 것이다.

B2B 기업들은 이러한 트렌드를 깊이 이해하고 자사의 비즈니스 모델에 적용해야 한다. 구매자들의 다양한 선호도를 고려한 ‘3분의 1 법칙’의 적용, 원활한 옴니채널 경험 제공을 위한 기술 및 프로세스 개선, 전자상거래 플랫폼의 고도화, 유연한 근무 환경 조성, 그리고 생성형 AI 기술의 전략적 도입 등이 필요하다.

이러한 변화는 단기간에 이루어질 수 있는 것이 아니다. 따라서 기업들은 장기적인 관점에서 이러한 트렌드에 맞춰 조직을 변화시키고, 지속적인 투자와 혁신을 통해 경쟁 우위를 확보해 나가야 할 것이다. 빠르게 변화하는 B2B 시장에서 이러한 트렌드를 선제적으로 받아들이고 적용하는 기업들이 궁극적으로 시장을 선도하고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있을 것이다.

맥킨지의 보고서는 링크에서 확인할 수 있다.

본 기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다. 

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