마케팅 에이전시, AI 시대 맞아 ‘3중 위협’에 직면

마케팅 에이전시 업계가 AI 시대를 맞아 심각한 ‘3중 위협’에 직면해 있다는 연구 결과가 나왔다. Funnel이 발표한 ‘Agency Acceleration’ 보고서에 따르면, 에이전시들은 규제 압박, 고급 분석 인재 부족, 가치 인식 변화라는 세 가지 큰 도전에 직면해 있다.

첫째, 규제 기관과 빅테크의 압박이다. 제3자 쿠키 폐지, iOS 업데이트 등으로 소비자 프로파일링과 미디어 채널 가치 평가가 어려워졌다. 이는 장기적 마케팅 전략 목표 설정에 큰 영향을 미치고 있다.

둘째, 고급 분석 기술 인재 부족 문제가 있다. 데이터 손실로 인한 타겟팅 어려움으로 객관적 성공 지표 도출이 제한되고 있다. 이에 마케팅 믹스 모델링(MMM) 등 통계적 방법의 필요성이 증가하고 있지만, 많은 에이전시가 이런 고급 기술을 보유한 인력이 부족하다. 게다가 고객사도 이를 이해하고 투자하기 어려운 실정이다.

셋째, ‘가치’에 대한 인식 변화가 일어나고 있다. SEO, 비디오 편집, 콘텐츠 생성 등에 AI와 자동화 도구 활용이 증가하고 있다. 이는 단기적으로는 업무 효율을 향상시키지만, 장기적으로는 에이전시의 수익원을 잠식하고 마케터-에이전시 관계를 불안정하게 만들 우려가 있다.

흥미롭게도 이러한 위협에 대해 마케터와 에이전시 간의 인식 차이가 큰 것으로 나타났다. 마케터의 43%가 AI로 인해 에이전시 의존도가 낮아질 것이라 예상했고, 75%는 향후 12개월 동안 아웃소싱 비율이 현 수준을 유지하거나 감소할 것으로 전망했다.

반면 에이전시들은 66%가 향후 12개월 동안 재무 상황이 개선될 것으로 예상했다. 대다수가 AI가 비즈니스에 긍정적 영향을 미칠 것으로 기대했으며, 단 23%만이 인하우스 마케팅을 주요 또는 극단적 위협으로 인식했다.

이는 AI가 고객 여정과 마케팅 운영에 미칠 영향에 대해 양측의 낙관론이 크게 다르다는 점을 시사한다.

보고서는 마케터들이 에이전시의 성과를 어떻게 평가하는지도 조사했다. 결과는 다소 우려스러운 수준이었다. 단 40%만이 에이전시가 회사의 장기적 성장과 성공에 투자한다고 응답했으며, 47%만이 에이전시가 측정 가능한 결과에 초점을 맞춘다고 평가했다. 정직한 피드백 공유와 현실적 기대치 설정에서는 약간 더 높은 점수를 획득했다.

마케터들의 주요 불만 사항으로는 제품, 시장 조건, 내부 프로세스에 대한 이해 또는 관심 부족과 높은 비용에 비해 혼재된 결과, 시간이 지나도 개선되지 않는 전술 반복 등이 있었다.

마케팅 성과 측정이 근본적인 방법론적 변화를 겪고 있다는 점도 주목할 만하다. 기존의 라스트 클릭 기반 귀인(attribution) 모델의 한계가 노출되었고, 규제와 빅테크로 인한 데이터 제한으로 더욱 약화되고 있다.

새롭게 부상하는 고급 분석 방법으로는 마케팅 믹스 모델링(MMM)과 증분성 테스트(Incrementality testing)가 있다. 그러나 현재 상황을 보면, 약 60%의 마케터만이 어떤 형태로든 데이터 분석을 사용하고 있으며, MMM(26%), 증분성 테스트(26%), 예측 분석(15%) 등 고급 확률론적 방법을 사용하는 비율은 낮다. 또한 15%만이 향후 12-18개월 내 추가적인 고급 분석 서비스 아웃소싱을 계획하고 있다.

이러한 상황은 역설적으로 에이전시에게 새로운 기회가 될 수 있다. SaaS, AI, 머신러닝의 발전으로 고급 분석이 더 저렴하고 접근 가능해졌지만, 여전히 많은 마케팅팀이 전문가 고용에 어려움을 겪고 있다. 에이전시는 여러 고객사에 걸쳐 전문가 비용을 분산할 수 있다는 장점이 있다.

실제로 66%의 에이전시 전문가들이 고급 분석 제공이 주요 기회라고 인식하고 있다.

보고서는 에이전시가 경쟁력을 유지하고 혁신을 이루기 위해 취해야 할 단계를 제시했다.

첫째, 진정한 ‘고객 우선’ 서비스를 제공해야 한다. 각 고객의 니즈, 도전, 기회에 대한 깊이 있는 이해가 필요하며, 충분한 예산과 광범위한 고객 데이터 접근 권한을 확보해야 한다.

둘째, IT/법무팀 장벽을 해결해야 한다. 에이전시와의 데이터 공유에 대한 내부 IT 및 법무팀 설득이 주요 과제이며, 이를 위해 명확하고 설득력 있는 교육 자료와 컨텐츠를 개발해야 한다.

셋째, 운영 우수성을 위한 파트너십을 구축해야 한다. 비용 효율성에 대한 인식을 개선하고, 자동화를 활용해 저부가가치 활동을 대체하고 고부가가치 활동에 집중해야 한다. 또한 AI 위협을 기회로 전환하는 전략을 수립해야 한다.

AI 전문성을 바탕으로 고객사에게 더 높은 가치를 제고해

AI 시대를 맞아 마케팅 에이전시 업계는 중대한 도전에 직면해 있지만, 동시에 새로운 기회도 열리고 있다. 고급 분석 기술과 AI에 대한 전문성을 바탕으로 고객사에게 더 높은 가치를 제공하는 에이전시가 앞으로의 경쟁에서 우위를 점할 것으로 전망된다. 에이전시와 마케터 양측이 서로를 도전하고, 실험하며, 가치를 창출해 나간다면 모두에게 이익이 될 수 있을 것이다.

이 연구는 327명의 사내 마케팅 전문가와 에이전시 리더들을 대상으로 한 설문조사와 약 10명의 에이전시 리더들과의 인터뷰를 바탕으로 이루어졌다. 자세한 내용은 Funnel의 블로그에서 확인할 수 있다.

기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다. 

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