Generative Memesis: AI Mediates Political Memes in the 2024 United States Presidential Election
다트머스대학교 연구팀, 23만여 개 인스타그램 이미지 분석 결과 발표
2024년 미국 대선에서 인스타그램에 게시된 23만 9천여 개의 이미지를 분석한 결과, AI 생성 콘텐츠 자체는 바이럴리티(virality)를 높이지 못했지만 밈(meme) 형식과 결합했을 때 강력한 정치 소통 도구가 되는 것으로 나타났다. 다트머스대학교 연구팀은 이를 ‘생성적 밈 무기화(generative memetic weaponization)’라고 정의했다.
연구 규모와 방법론
다트머스대학교 연구팀은 2024년 미국 대선 관련 인스타그램 게시물을 분석했다. 연구팀은 초기 501,011개의 이미지를 수집했으며, 이 중 미국 선거와 직접 관련된 285,890개로 필터링한 후, 최종적으로 239,526개의 이미지를 분석했다. 이미지 분석에는 OpenAI API의 ChatGPT-4Mini 대규모 언어 모델을 활용했으며, AI 생성 콘텐츠 식별을 위해 OpenAI의 Provenance 도구를 사용했다. 수동 검증 결과 85-92%의 정확도를 보였다.
주제별 참여도 분석
회귀분석을 통해 주제별 참여도의 차이가 뚜렷하게 나타났다. 전쟁, 종교, 기술, 시위 관련 주제는 참여도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 의료, 에너지, 이민, 경제 관련 주제는 바이럴리티에 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 특히 주목할 만한 점은 정치인이 등장하는 콘텐츠의 경우 댓글 수는 증가했으나, 좋아요 수에는 약간의 부정적 영향을 미쳤다는 것이다.
정치인 관련 콘텐츠는 전체의 57.3%를 차지했으며, 평균 270만여 명의 팔로워를 보유했다. 이러한 콘텐츠는 평균 16,668개의 좋아요와 957개의 댓글을 받았으며, 좋아요의 중간값은 1,425개였다. 한편 밈 콘텐츠는 전체의 27.6%를 차지했으며, 평균 126만여 명의 팔로워를 보유했다. 밈 콘텐츠는 평균 11,653개의 좋아요와 469개의 댓글을 받았고, 좋아요의 중간값은 426개를 기록했다.
정당별 AI 활용 전략의 차이
연구 결과에 따르면 민주당 지지자들은 주로 자신들의 정당을 지지하는 용도로 AI를 활용한 반면(in-group support), 공화당 지지자들은 민주당을 공격하는 데(outgroup animosity) AI를 더 많이 사용했다. AI로 생성된 밈의 경우 민주당 지지 콘텐츠가 가장 높은 비중을 차지했으며, 그 다음으로 민주당 공격 콘텐츠가 많았다. 반면 공화당 지지 콘텐츠에서는 AI 생성 이미지의 활용도가 가장 낮았다.
AI가 생성하는 표정과 감정의 차이
연구진이 심리학 분야의 얼굴 분석 알고리즘을 활용해 분석한 결과, AI로 생성된 얼굴은 실제 얼굴보다 5% 덜 화난 표정을 보였으며, 더 중립적이고 행복한 표정을 짓는 경향이 있었다. 이는 AI 알고리즘의 특성이나 콘텐츠 제작자들의 선택이 반영된 결과일 수 있다.
전통 미디어와 뉴미디어의 차별화된 전략
전통 미디어와 비전통 미디어는 뚜렷한 콘텐츠 전략의 차이를 보였다. 전통 미디어는 정치인 관련 콘텐츠를 25% 더 많이 다뤘다. 반면 비전통 미디어의 오피니언 리더들은 밈과 AI 생성 콘텐츠를 훨씬 더 적극적으로 활용했다. 특히 주목할 만한 점은 상위 오피니언 리더들의 밈 활용 비율이 전체 사용자 대비 2배 높은 27.6%를 기록했다는 것이다.
소셜 미디어에서의 주요 이벤트 영향
진보 성향의 콘텐츠 제작자들은 정치인, 밈, 시위 관련 이미지와 낙태 관련 콘텐츠를 더 많이 다룬 반면, 보수 성향의 제작자들은 기술, 종교, 이민 관련 시각물을 더 많이 다루는 것으로 나타났다. 이는 각 정당이 전통적으로 강점을 보이는 이슈 소유권(issue ownership)과 일치하는 경향을 보였다.
소셜 미디어에서의 주요 이벤트 영향
연구 결과에 따르면 2024년 주요 정치적 이벤트는 밈 활동의 증가를 불러왔다. 트럼프에 대한 암살 시도(2024년 7월 14일), 트럼프의 유죄 판결(2024년 5월 31일), 해리스가 바이든을 대체한다는 발표(2024년 7월 21일), 바이든과 트럼프의 토론(2024년 6월 28일) 등 주요 이벤트 시기에 AI 생성 밈과 일반 밈의 활동이 정점을 찍었다. 특히 트럼프의 유죄 판결 당시에는 일반 밈이 14%, AI 생성 밈이 8%를 기록하며 가장 큰 차이를 보였다.
밈의 진화와 정치 소통의 변화
연구 결과, AI 생성 콘텐츠 자체는 바이럴리티에 긍정적 영향을 미치지 못했으나, 밈 형식과 결합했을 때는 좋아요와 댓글 수가 모두 증가하는 것으로 나타났다. 밈 형식의 게시물은 전체 게시물의 13.7%를 차지했으며, 상위 오피니언 리더들의 경우 이 비율이 27.6%로 두 배 가량 높았다.
연구팀은 더 이상 밈이 사람들 사이에서 공유되는 것이 아닌, AI가 매개하는 맞춤형 콘텐츠로 진화하고 있다고 분석했다. 전통적인 밈이 기존 이미지를 편집하는 방식이었다면, 이제는 AI를 통해 완전히 새로운 이미지를 생성하는 방식으로 변화하고 있다. 특히 정치 카툰과 밈의 중간 형태인 새로운 장르가 등장하고 있으며, 이는 과장과 풍자를 통해 복잡한 정치적 메시지를 단순화하는 특징을 보인다.
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기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다.
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