AI로 바뀌는 TV 시청 패턴, 신규 맘은 65% 스트리밍… 전기차 관심층은 ‘럭셔리vs일반’ 극과 극

미디어 환경이 생산부터 프로그래밍, 배급, 시청 형태에 이르기까지 급격한 변화를 겪고 있다. TV는 끝없는 창의적 에너지와 무한한 콘텐츠 카탈로그를 보유한 진화하는 매체로 거듭나고 있다. 더 많은 콘텐츠는 특정 시청자와의 연결을 위한 새로운 기회를 제공하지만, 브랜드가 목표 고객을 찾을 수 있어야 한다는 전제가 있다.

스크린, 플랫폼, 광고 형식의 증가로 인해 시청자들이 무엇을, 어디서, 어떻게 시청하는지 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 이에 따라 마케팅 전략도 진화하고 있다. 전통적인 광고에서 브랜드 스폰서십, 제품 배치, 유명인 광고, 인플루언서 파트너십 등으로 마케터들의 도구가 다양화되고 있다. 그러나 시작점은 여전히 타겟 시청자에 대한 명확한 이해와 그들의 미디어 소비 방식이다. 닐슨은 모든 형태의 TV 시청을 측정하고 있으며, 브랜드가 타겟 시청자의 시청 패턴을 이해하고 총체적 마케팅 전략을 최적화하는 데 도움을 주고 있다.

2세 미만의 자녀를 둔 18-44세 여성층은 미국 18세 이상 인구의 약 4%를 차지하며, 독특한 소비 및 미디어 습관을 보이고 있다. 2024년 1분기 조사 결과, 신규 맘 그룹은 전체 TV 시청 시간의 65%를 스트리밍에 할애했으며, 이는 전체 18세 이상 시청자(35%)와 비교해 현저히 높은 수준이다. 같은 연령대의 전체 여성(18-44세) 그룹의 스트리밍 시청 비율은 59%로, 신규 맘 그룹이 더 높은 스트리밍 선호도를 보였다.

장르별로는 영화와 어린이 프로그램 시청이 두드러졌으며, 이는 자녀와의 공동 시청이 많기 때문으로 분석된다.

영유아 용품 브랜드들의 경우, 광고 예산의 상당 부분을 여전히 전통적인 TV에 투자하고 있으나, 스트리밍 플랫폼에서의 브랜드 스폰서십이나 인플루언서 파트너십 등 새로운 접근 방식의 필요성이 제기되고 있다. 특히 자녀들이 잠든 후의 시청 패턴을 분석하여 프로그램 레벨에서 신규 맘들과의 연결 기회를 찾는 것이 중요하다는 분석이다.

자동차 산업은 현재 큰 변화를 겪고 있다. 전기차의 부상으로 새로운 경쟁자들이 시장에 진입했고, 새로운 기능, 직접 구매, 온라인 주문 등으로 소비자 기대가 변화하고 있다. 차량 교체 주기가 2-5년으로 긴 만큼, 현재 전체 인구의 약 1%를 차지하는 전기차 관심층에 대한 이해와 장기적 관계 구축이 중요하다.

이들의 TV 시청 패턴은 럭셔리와 일반 전기차 관심층 간에 뚜렷한 차이를 보였다. 럭셔리 전기차 관심층은 케이블 TV 시청 비중이 높은 반면, 일반 전기차 관심층은 스트리밍 서비스 이용률이 46%로 더 높았다.

장르별로는 일반 전기차 관심층이 드라마와 영화 시청에 더 많은 시간을 보냈으며, 럭셔리 전기차 관심층은 스포츠, 시트콤, 다큐멘터리 시청 비중이 상대적으로 높았다.

전기차 브랜드들의 광고 전략도 차이를 보였는데, 일부는 전통 미디어에, 다른 일부는 디지털 광고에 거의 전적으로 투자하는 양상을 보였다.

탄산음료 업계는 최근 몇 년간 어려움을 겪고 있다. 건강한 옵션을 선호하는 트렌드가 전체 음료 카테고리에 영향을 미치고 있으며, 인플레이션으로 인한 가격 압박이 전체 소비재 산업에 걸쳐 있다.

지난 12개월간 탄산음료를 구매한 18세 이상 소비자는 전체 인구의 54%를 차지하는 것으로 나타났다. 이들의 TV 시청 패턴은 전체 인구와 유사했으나, 특정 브랜드의 소비자들 간에는 미디어 소비에서 차이가 발견됐다.

미디어 배급사별 시청 시간을 분석한 결과, 브랜드 A, D, E의 소비자들은 여러 배급사에서 높은 시청률을 보인 반면, 브랜드 C의 소비자들은 상대적으로 낮은 시청률을 보였다.

탄산음료 브랜드들의 방송과 케이블 TV 광고 예산 배분도 브랜드별로 상이했다.

첫째, 다중 플랫폼 경험의 수용이 필요하다. 시청자들이 다양한 TV 플랫폼에 시간을 분산하고 있으므로, 포괄적이고 직접 비교 가능한 크로스 미디어 데이터의 활용이 필요하다.

둘째, 연령과 성별을 넘어선 타겟팅이 중요하다. 현대의 TV 플랫폼에서는 매우 구체적인 시청자 타겟팅이 가능하므로, 이를 활용해 목표 시청자와의 거리를 좁혀야 한다.

셋째, 시대에 맞는 마케팅 믹스의 진화가 요구된다. 목표 시청자의 시청 패턴을 반영하여 총 마케팅 예산의 유연한 재분배가 필요하다.

넷째, 경쟁사 미디어 전략 분석을 강화해야 한다. 초경쟁 시장에서는 경쟁사의 예산 배분과 그 이유를 파악하는 것이 중요하다.

다섯째, 기존 가정에 대한 도전이 필요하다. 데이터에 기반한 새로운 접근 방식으로 예측 가능한 결과를 도출해야 한다.

닐슨의 이번 조사는 41,000개 이상의 가구와 101,000명의 실제 인원으로 구성된 National TV Panel을 기반으로 했다. 스트리밍 데이터는 National TV panel 내 Streaming Meter가 설치된 가구들의 하위 집합에서 수집됐다. Linear TV 소스(방송과 케이블)와 총 사용량은 닐슨의 전체 TV 패널의 시청 데이터를 기반으로 했다. Linear streaming(vMVPD/MVPD 앱을 통한 시청의 집계로 정의)은 방송과 케이블 콘텐츠가 각각의 카테고리에 포함되었기 때문에 스트리밍 카테고리에서 제외됐다.

기사에 인용된 리포트의 원문은 닐슨에서 확인할 수 있다.

기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다. 

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