고객경험 관리가 브랜드 충성도의 미래다… “단 한번의 실수로도 고객 이탈”

메달리아(Medallia)가 전 세계 2,000명 이상의 소비자를 대상으로 실시한 조사에 따르면, 브랜드 충성도는 이분법적으로 구분되지 않는다.

전체 고객의 71%가 브랜드에 대해 어느 정도의 충성도를 느끼지만, 그중 ‘매우 충성도가 높다’고 답한 비율은 25%에 불과했다.

특히 첫 거래 고객의 51%가 이미 해당 브랜드에 대한 충성도를 형성하기 시작하는 반면, 단골 고객의 78%만이 충성도를 느낀다고 답했다.

응답자의 80%는 ‘경쟁사보다 더 나은 경험을 제공하는 브랜드’에 더 큰 충성도를 느낀다고 답했다. 이는 ‘더 낮은 가격’을 선택한 70%보다 높은 수치다.

고객들은 브랜드 선택 시 가격(46%), 제품 품질(39%), 제품 선택폭(30%), 서비스 경험(29%) 순으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

고객 서비스 만족도 평가(10점 만점)에서 0-6점을 받은 기업은 9-10점을 받은 기업보다 14배 높은 고객 이탈률을 보였으며, 7-8점을 받은 기업과 비교해도 7배 더 높은 이탈률을 기록했다. 낮은 평가를 받은 기업의 고객 중 14%는 완전히 이탈했으며, 29%는 해당 기업에 대해 부정적 인상을 갖게 된 것으로 나타났다.

응답자의 69%는 ‘직원들이 잘 대우받는 것이 느껴지는 브랜드에 더 큰 충성도를 느낀다’고 답했다. 실제로 고객들은 직원들이 잘 대우받는 브랜드에 대해 2.7배 더 높은 충성도를 보였다. 이는 직원 경험(EX)이 고객 충성도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 입증한다.

메달리아의 조사 결과, 브랜드 충성도 형성에 영향을 미치는 고객 경험의 핵심 요소들이 밝혀졌다.

고객들은 일관되고 원활한 경험 제공을 가장 중요하게 여기는 것으로 나타났으며(63%), 매우 편리한 서비스, 최선을 다하는 고객 지원 태도, 친절한 직원이 그 뒤를 이었다(각 61%). 또한 온라인, 대면, 전화 등 다양한 채널 사용이 용이해야 한다는 응답이 52%를 기록했다. 개인화된 커뮤니케이션과 서비스는 48%, 고객 피드백 수렴 및 만족도 보장 노력은 44%, 기업이 고객을 잘 이해하고 있다는 느낌을 주는 것은 41%의 응답률을 보였다.

고객 이탈을 유발하는 가장 큰 문제는 부당하게 높은 가격 청구인 것으로 나타났다. 그 다음으로 무례한 직원 응대와 제품 품질 문제가 주요 원인으로 지목됐다. 특히 훈련되지 않은 직원의 부적절한 응대와 허위 또는 기만적 정보 제공은 고객들이 브랜드를 완전히 이탈하게 만드는 치명적인 요인으로 작용했다. 주목할 만한 점은 지난 3개월 동안 31%의 고객이 수년간 이용하던 브랜드에서 다른 브랜드로 전환했다는 것이다.

고객들이 브랜드에 두 번째 기회를 주는 이유는 다양했다.

특별한 혜택이나 할인 제공이 35%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 가격 인하가 23%로 그 뒤를 이었다. 20%의 고객들은 이전의 부정적 경험이 일시적이었을 것이라고 판단해 재방문했다고 답했다. 기업의 개인적인 사과(14%), 대안 부재(12%), 특별한 지위나 특권 제공(12%)도 주요 요인으로 작용했다. 새로운 제품이나 서비스 추가와 타인의 권유는 각각 9%를 기록했다.

리워드 프로그램은 브랜드 선택에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

항공사 고객의 70%, 호텔 고객의 71%, 리테일 고객의 78%가 리워드 프로그램이 브랜드 선택에 영향을 미친다고 응답했다. 특히 충성 고객은 비충성 고객에 비해 1.6배 더 높은 비율로 리워드 프로그램을 중요하게 생각했다. 그러나 63%의 프로그램 회원들은 일반 고객보다 더 나은 서비스를 기대하는 것으로 나타나, 기업들의 세심한 관리가 필요한 것으로 분석됐다.

메달리아의 연구는 재구매가 반드시 충성도를 의미하지는 않는다는 점을 밝혀냈다. 일부 고객들은 더 나은 대안이 없어서 어쩔 수 없이 같은 브랜드를 이용하는 것으로 나타났다. 실제로 기업들의 45%는 고객이 실제로 충성도를 느끼지 않음에도 충성 고객으로 잘못 분류하고 있었다. 이는 기업들이 고객 충성도를 더욱 정확하게 측정하고 관리해야 할 필요성을 보여준다.

조사 결과 고객의 37%는 ‘단 한 번의 나쁜 경험으로도 브랜드와의 관계를 영원히 끝낼 수 있다’고 응답했다. 59%는 ‘나쁜 경험으로 인해 다시는 구매하지 않기로 맹세한 브랜드가 최소 하나 이상 있다’고 답했다. 특히 8명 중 1명은 단 한 번의 부정적 경험으로도 브랜드를 영원히 이탈할 수 있다고 밝혔다. 또한 72%의 고객은 4번 이하의 부정적 경험 후에 브랜드를 완전히 이탈한다고 응답했다.

Z세대가 61%로 가장 높은 브랜드 충성도를 보였으며, 밀레니얼 세대 57%, X세대 53%, 베이비붐 세대 43% 순으로 나타났다. 이는 젊은 세대일수록 특정 브랜드에 대한 강한 애착을 형성하는 경향이 있음을 보여준다.

부정적 경험 후 고객을 되돌리기 위한 가장 효과적인 방법은 할인이나 프로모션 제공(35%), 가격 인하(23%), 개인적인 사과(14%) 순으로 나타났다.

본 연구는 메달리아가 2024년 7월 10-14일 동안 미국(1,472명), 캐나다(128명), 영국(151명), 호주(129명), 뉴질랜드(122명) 등 총 2,002명의 성인을 대상으로 실시했으며, 연령과 성별에 따른 인구통계학적 가중치를 적용했다.

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기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다. 

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