[AI 검색과 마케팅 트랜스포메이션] 2. 주요 검색 AI 서비스 알아보기

인공지능(AI) 기술의 급속한 발전으로 검색 시장이 큰 변화를 겪고 있습니다. 이전 편에서 우리는 AI가 검색 시장에 대한 큰 변화에 대해 짚어보았습니다.

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[AI 검색과 마케팅 트랜스포메이션] 1. AI가 바꾸는 검색 시장의 지형도

지피지기면 백전백승! 이번 편에서는 주요 검색 AI 서비스들의 특징을 살펴보고, 어떤 차이점이 있는지에 대해 알아보겠습니다.

주요 검색 AI 서비스 알아보기

검색 시장의 거인 Google을 비롯해 OpenAI, Perplexity, 그리고 국내의 네이버까지 다양한 기업들이 AI 기반의 검색 서비스를 선보이고 있습니다. 기성 검색 시장을 거의 독점하다시피 장악하고 있는 구글에 맞서며 AI 전문 기업들이 속속 검색 시장에 진출하고 있으며, 국내에서는 네이버도 AI 검색 서비스 cue:로 국내 검색 시장 방어를 위해 노력하고 있습니다. 각 서비스의 특징을 자세히 살펴보고 또 차이점은 무엇인지 알아보겠습니다.

구글 AI Overview

먼저, 구글의 AI 개요(Overview)는 기존의 SGE(Search Generative Experience)를 한 단계 발전시킨 서비스입니다. 구글의 강력한 언어 모델과 웹 우선순위 시스템을 통합하여, 사용자 질의에 대해 관련성 높은 고품질 결과를 즉각적으로 제공합니다. 구글 AI 개요의 가장 큰 특징은 유기적인 결과 노출 방식입니다. 사용자는 자신의 선호도에 따라 키워드 검색이나 자연어 검색을 선택할 수 있으며, 필요에 따라 더 자세한 정보를 쉽게 확인할 수 있습니다.

구글의 AI 개요는 다단계 추론 능력을 갖추고 있어 복잡한 쿼리도 효과적으로 처리할 수 있는데요. 예를 들어, “19세기 유럽의 산업화가 현대 환경 문제에 미친 영향은?”과 같은 복합적인 질문에도 체계적인 답변을 제공할 수 있습니다. 더불어 단순한 정보 제공을 넘어 단계별 계획 수립과 같은 실용적인 결과를 생성할 수 있는 능력도 갖추고 있습니다. 이는 “파리 3일 여행 계획”과 같은 쿼리에 대해 일정표와 추천 장소를 포함한 상세한 여행 계획을 제시할 수 있다는 것을 의미합니다.

아직 국내에는 서비스를 제공하고 있지 않지만 일부 사전 신청 사용자에 한 해 구글 서치 랩스 AI 실험을 통해 AI 개요를 제공하고 있습니다. 기존 검색창에 “가을에 유행하는 립스틱 컬러와 브랜드”와 같이 자연스럽게 머릿속에 떠오르는 대로 검색을 하면 AI가 생성한 정보를 출처 링크와 함께 제공합니다. 브랜드에 대한 생성 결과 출처를 보면 한 기사에서 모두 발췌한 것이 특징입니다.

같은 내용을 영어로 검색하면 전혀 다른 결과를 보입니다. 제품 이미지를 직접 보여주며 출처는 대부분 매거진의 웹 기사인데요. 이는 웹에 게시된 콘텐츠의 메타 데이터가 대부분 영어라서 영어 검색시 훨씬 더 많은 제품 정보를 바탕으로 생성했다는 것을 추측해볼 수 있습니다.

지식 검색에도 AI 개요가 생성하는 결과가 보여집니다. “새치가 무슨 뜻이야”라는 질문에 역시 출처 링크와 함께 상식 정보를 제공합니다.

오픈AI SearchGPT

OpenAI가 개발한 SearchGPT는 AI의 강점과 웹 정보를 효과적으로 결합한 서비스입니다. SearchGPT의 가장 큰 특징은 빠르고 관련성 있는 답변을 제공하면서도 모든 정보에 대해 명확한 출처와 링크를 함께 제시한다는 점입니다. 이는 사용자들에게 정보의 신뢰성을 확인할 수 있는 기회를 제공합니다.

또한 SearchGPT는 대화형 인터페이스를 제공하여 사용자와의 연속적인 대화를 통해 더욱 깊이 있는 정보 탐색이 가능하도록 지원합니다. 예를 들어, “인공지능의 윤리적 문제”에 대해 질문한 후, 이어서 “그렇다면 이를 해결하기 위한 국제적 노력은?”과 같은 후속 질문을 할 수 있습니다. 이러한 대화 맥락을 유지하며 심층적인 정보를 제공하는 능력은 SearchGPT의 큰 강점입니다.

SearchGPT는 사전 신청을 받은 사람들만을 대상으로 테스트를 진행하고 있습니다. 7월 프로토타입 출시를 알리자마자 구글의 아성을 무너뜨릴 것처럼 여론이 거셌지만 실제 사용자들의 평가는 의견이 엇갈리고 있습니다.

퍼플렉시티

올해 SK텔레콤으로부터 137억의 투자를 유치한 Perplexity는 AI 기반의 요약 및 통합 기능을 갖춘 혁신적인 검색 서비스입니다. Perplexity의 핵심은 다양한 웹 소스에서 정보를 수집하고 AI로 분석하여 사용자에게 간결하면서도 종합적인 답변을 제공하는 데 있습니다. 특히 주목할 만한 점은 실시간 정보 업데이트 기능입니다. 기존의 생성형 AI는 사전 학습된 정보를 바탕으로 하기 때문에 특정 시점 이전 정보는 확인이 불가능 했는데요. Perplexity는 “검색”에 초점을 맞춘 서비스인 만큼 최신 데이터를 지속적으로 크롤링하여 항상 최신의 정보를 기반으로 한 답변을 제공합니다. 이는 “오늘의 주요 뉴스”나 “현재 비트코인 시세” 같은 시간에 민감한 쿼리에 대해 매우 유용합니다.

Perplexity는 또한 소스 투명성을 중요하게 여깁니다. 모든 정보의 출처를 명확히 표시하여 사용자가 원본을 직접 확인할 수 있도록 합니다. 이는 정보의 신뢰성을 높이는 동시에 사용자가 원하는 경우 더 깊이 있는 탐구를 할 수 있게 해줍니다.

구글 AI 개요와 동일한 질문을 했을 때 정보를 보여주는 방식이 사뭇 다릅니다. 출처를 먼저 밝히고 AI가 생성한 답변을 보여줍니다. 텍스트 답변 생성과 동시에 우측에 관련 동영상과 이미지를 함께 제공하고, 가장 하단에는 관련된 예상 후속 질문을 제공해 추가적인 정보를 편리하게 탐색할 수 있도록 합니다.

Perplexity는 올해 6월 SKT로부터 137억 투자를 받고 글로벌 AI 검색 서비스를 공동으로 개발하기로 협력하며 국내 통신사 중 유일하게 퍼플렉시티를 국내 사용자들에게 제공하고 있습니다. 9월에는 SKT의 AI 개인비서 서비스인 에이닷을 통해 SKT 고객에게 1년간 유료 플랜을 무료로 제공하면서 한국 사용자가 급증할 것으로 기대됩니다.

네이버 큐(cue:)

마지막으로, 네이버의 AI 검색 서비스인 큐(cue:)는 한국 시장에 특화된 기능을 제공합니다. 다른 생성형 AI 기반 검색과 마찬가지로 큐 역시 사용자의 복잡한 질문을 정확히 이해하고, 이에 필요한 검색어를 AI가 스스로 결정하여 최적의 답변을 제공합니다. 이를 위해 Reasoning, Evidence Selector, Factually Consistent Generation 등의 고급 AI 기술을 활용합니다.

‘cue:’의 또 다른 특징은 네이버의 다양한 서비스를 연결하여 입체적인 답변을 제공한다는 점입니다. 예를 들어, 여행 관련 질문에 대해 네이버 지도, 블로그 후기, 예약 서비스 등을 통합적으로 연결하여 사용자에게 포괄적인 정보와 서비스를 제공할 수 있습니다. “추석 연휴에 여행가기 좋은 곳은”이라는 검색에 다양한 해외 여행지 옵션을 간단하게 제공하며 하단에 관광공사 사이트, 여행 블로그, 기사 링크를 제공하는 것을 볼 수 있습니다.

구글에서와 마찬가지로 “가을에 유행하는 립스틱 컬러와 브랜드”를 검색해봤는데요. 구글과는 전혀 다른 쇼핑 상품 중심으로 결과가 생성되는 것을 볼 수 있습니다. 제품명이 먼저 언급되고 그 아래 AI가 상품페이지에서 발췌한 정보를 생성해 제품 특징을 설명해줍니다. 그리고 제품을 클릭하면 네이버 쇼핑으로 바로 연결됩니다. 기존에 다양한 포털 서비스를 제공해왔기 때문에 검색 결과에 AI 생성과 다양한 서비스를 자연스럽게 배치한 것이 특징입니다.

네이버 큐는 아직 1년 째 베타서비스 중으로 PC에서만 사용할 수 있습니다. 올해 안에 정식 서비스 출시는 어렵다고 알려져 있는데요. 글로벌 강자이자 국내 점유율을 서서히 높이고 있는 구글, AI를 기반으로 검색 시장에 뛰어든 오픈AI와 SKT라는 든든한 지원군을 얻은 퍼플렉시티와의 경쟁에서 국내 시장 점유율을 지켜낼 수 있을지는 아직 미지수입니다.

생성형 AI 기술이 급진적으로 발전하고 있는 만큼 검색 AI 역시 몇 개월 후면 지금의 모습과는 크게 달라져 있을 가능성이 높습니다. 따라서 지속적으로 업데이트되는 주요 검색 AI들의 특징을 면밀히 추적하며, 소비자들이 필요한 정보를 얻는 과정을 이해하고 기업과 브랜드가 어떻게 노출되는지 파악하는 것이 중요한 시점입니다.

다음 편에서는 검색 환경이 변하고 AI 기반 검색 서비스들이 다양하게 출시되면서 소비자 행동에는 어떤 영향을 미치게 되었는지에 대해 알아봅니다.

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